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Le véritable Business Model des commerces n’est pas toujours celui que l’on croit

Par Sophie MENSIOR - Le 26 / 04 / 2017
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Le véritable Business Model des commerces n’est pas toujours celui que l’on croit

Avant de se lancer dans la reprise ou la création d'un commerce, il ne suffit pas de savoir bien vendre, il faut avant tout "savoir bien acheter". C'est l'avis de Pascal Ferron, vice-président de Baker Tilly France, auteur de cette tribune libre

Par Pascal Ferron, vice-président Baker Tilly France.


Les apparences peuvent être trompeuses !

 
Lorsque l’on pose généralement la question à un profane de ce qui, à part bien sûr l’emplacement, est le grand critère de succès d’un bon commerçant, il répond assez invariablement « savoir bien vendre ».
Et bien souvent, ceux qui se lancent dans l’aventure en créant ou en reprenant un commerce pour la première fois peuvent également être tentés de le croire. A tort ! Bien entendu, l’environnement, l’accueil, le sourire, l’expérience des produits, leur présentation avantageuse sans être couteuse – adéquate –, la convivialité sans la familiarité… sont des atouts considérables, mais ils ne sauraient en aucun remplacer le cœur du business model. Ils ne font que le compléter, ou parfois tenter de palier son absence.
Savoir bien vendre, c’est-à-dire avec une marge suffisante à des clients satisfaits et qui paient bien à défaut de comptant, est effectivement la grande qualité des fabricants ou des prestataires de services qui vont ainsi se développer dans les meilleures conditions.

Mieux vaut l’avoir compris avant de se lancer !

 
Mais pour être un bon commerçant, c’est l’inverse : il faut avant tout « savoir bien acheter ». Le business model est « j’achète très bien ce qui va se vendre le mieux, presque tout seul et le plus rapidement à ma clientèle actuelle et potentielle ».
La première erreur de ceux qui ne l’ont pas compris immédiatement est d’acheter ce qui leur plaît et non ce qui pourrait plaire à leurs clients. Ils identifient leurs clients actuels et surtout ceux qui passent devant leur boutique et pourraient le devenir, en projetant sur eux leur propre goût, leurs propres envies, leurs propres désirs et surtout leur propre capacité à sortir l’argent nécessaire pour les assouvir. Or nos sociétés sont de plus en plus complexes, les individus réagissent aux impulsions d’achats de manière très différenciée et souvent assez variable en fonction du contexte. De moins en moins de gens suivent des modes, ils suivent peut-être des tendances ou les refusent. Les publicitaires les classent en « tribus ». Bien acheter nécessite d’abord de bien cibler sa clientèle et de bien la connaître. C’est d’ailleurs pour cela que toutes les grandes enseignes s’excitent sur le big data dont l’exploitation, pour peu qu’elle soit intelligente, leur laisse à penser qu’elle va améliorer leur connaissance de leurs clients dans toute sa diversité.
Faute d’avoir assimilé cette connaissance, le commerçant se destine à ne vendre qu’à des clients qui lui ressemblent. Evidemment, cela limite le champ des possibles et donc son chiffre d’affaires.
 

Bien acheter c’est aussi au bon prix…

 
Le bon prix est une notion très subjective. Pour la ramener à quelque chose de concret, c’est en réalité le prix qui me permettra, compte tenu de mes propres coûts fixes (dans le commerce la quasi-totalité des coûts sont malheureusement fixes ou très peu variables), de dégager une marge suffisante pour dépasser ces coûts fixes, me payer convenablement et laisser du résultat pour les inévitables remboursements d’emprunts puis les investissements futurs. Et c’est, enfin, fixer, pour chaque produit, un prix de vente cohérent avec ce que ma clientèle est prête à payer.

…Mais c’est aussi la quantité adéquate


Toujours le même problème. En avoir assez si cela se vend bien et ne pas en avoir trop si cela ne se vend pas. C’est-à-dire en acheter juste ce qu’il faut, sans savoir au préalable avec certitude qui va venir acheter dans le laps de temps de la disponibilité. Evidemment le tout en multipliant par les modèles, les couleurs, les tailles, les références produits, etc. : une combinatoire digne des plus grands ordinateurs. Visibilité et carnet de commandes clients sont des notions absentes du glossaire des commerçants. La visibilité sur le carnet de commandes du commerçant, c’est dans le rétroviseur, le soir, quand on compte la caisse. Quand on est en rupture de stocks, c’est la frustration de la vente manquée. Quand on en a trop, c’est le résultat qui part en fumée et la trésorerie qui manque pour faire de nouveaux achats : la quadrature du cercle.

 
Alors, avant de vous lancer pour reprendre un commerce,
sachez avoir le talent de bien acheter en bonne quantité ce qui se vendra tout seul à ceux qui viendront dans votre boutique. Si, en plus, vous avez de bons vendeurs, la réussite est à bonne portée.

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