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Les nouveaux spécialistes de la proximité

Par Sophie MENSIOR - Le 17 / 04 / 2015
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Les nouveaux spécialistes de la proximité

Dans un environnement économique dégradé, certains commerçants s'en sortent bien. Jean-Luc Pinson, nous explique pourquoi.


Par Jean-Luc Pinson, directeur prospective et développement au Cefac


 
Les mauvaises nouvelles déversées à longueur d’antenne ou de colonnes par les médias masquent les bonnes et donnent une impression partielle voire partiale de la réalité.
Personne ne songerait à contester la difficulté de commercer dans un environnement économique dégradé, quasiment imprévisible, et dont les règles du jeu changent aussi souvent que la météo !
Pourtant dans ces conditions certains commerçants de proximité s’en sortent bien, même très bien, on se prête même à rêver de ce qu’ils réussiraient si les courants étaient plus favorables…
Choisissons donc de se tourner en ce début d’année vers ce volet positif.
L’avenir du commerce de proximité est plus rose qu’il n’y parait, à moyen et plus long terme. Pendant cinquante ans la règle du développement du commerce a pu se résumer ainsi :
Plus tu es gros, plus tu attires et plus tu attires loin.
Dans ces conditions, le commerce de périphérie était appelé à aspirer toute la clientèle disponible…
La tendance aujourd’hui s’inverse et le consommateur réclame désormais qu’on rapproche l’offre de la demande.
 A cela s’ajoute la nouvelle composition du foyer, de plus en plus de gens vivent seuls, en famille monoparentale ou en couple.
Ils n’ont plus « besoin »  des grandes surfaces.
Est-ce à dire qu’il suffirait au commerce de proximité qu’il suffirait d’attendre le retour de la vague ?
Surtout pas ! Ceux qui en profitent,  sont ceux qui se bougent et qui s’adaptent à la nouvelle donne.

Seuil de permissivité
Les nouveaux spécialistes de la proximité recherchent la somme que leurs consommateurs sont prêts à mettre sur un coup de c½ur, achètent (dans leur niveau de gamme) des produits qui ne dépassent pas le montant fatidique et tous les jours mettent en scène dans leur vitrine la « tentation accessible ». Cette dernière fait craquer le consommateur, qui découvre en cette occasion tout le point de vente et qui devient un client…

Packaging
Les nouveaux spécialistes de la proximité ont compris que ceux qui ont besoin d’acheter en masse continuent de fréquenter assidument l’hyper. Ils ciblent ceux qui vivent seuls ou à deux et pour qui le pack de 16 yogourts n’est plus un achat, mais un investissement. Ils leur offrent des achats en vrac, des quantités sur mesure, des aliments de plus en plus prêts à l’emploi, en kits, voire prêts à manger.
Les petits appartements des grandes villes ne permettent guère le stockage, aussi est ce plus rationnel d’acheter régulièrement en quantité adéquate. Ce qui n’est pas jeté en fin de semaine, les kilomètres en voiture économisés ajoutés à ce qu’on n’a pas dépensé inutilement, compensent  le différentiel de prix avec les grandes surfaces périphériques.
Les techniques de fidélisation ne visent pas dans ce cas à récompenser le volume d’achat, mais le retour régulier, voire quotidien.
 
Sympa, frais, bio, équitable
Si les seniors ont leurs habitudes de proximités, les jeunes urbains, surtout les cadres, adorent donner un sens positif à leur consommation : décor en matériaux recyclés, vêtements en coton bio, nourriture aussi fraiche et sympathique que sur le marché et manifestement bio évidemment, le tout dans un décor design réussi. Voilà de quoi leur faire choisir le commerce de proximité dont ils deviennent de nouveaux militants : une consommation raisonnée qui respecte les terroirs, les saisons, les produits authentiques et les hommes qui produisent et transmettent leur savoir faire… Ce « patrimoine vivant » permet de consommer mieux, plutôt que plus pour la même dépense globale …Avec en prime, un indéfinissable mais savoureux sentiment de bonne conscience, qui s’exprime à longueur de tweets, de messages et de photos sur les réseaux sociaux.

Laissez les vivre
Ces nouveaux spécialistes de la proximité qui cultivent un de ces axes, plusieurs, voire tous à la fois savamment tissés, ont de l’avenir.
A la condition que la fiscalité et les multiples prélèvements obligatoires  ne saignent à blanc clients et commerçants performants.
A la condition que les loyers et les propriétaires immobiliers ne confisquent pas immodérément les efforts des chefs d’entreprises.
A la condition que nos dirigeants comprennent que pour investir, il faut pouvoir compter sur une règle du jeu stable le temps du retour sur investissement.
A tous les nouveaux spécialistes de la proximité, bon chiffre d’affaire, bonne marge et clients heureux !
 
 
 
 
 
 
 
 

 

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