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Marché de la cigarette électronique : la fin de l'euphorie ?

Par Sophie MENSIOR - Le 26 / 04 / 2017
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Après l'explosion, les ventes de cigarettes électroniques et le nombre de points de vente devraient reculer en 2015, selon une étude menée par Xerfi. Le secteur devra compter avec un durcissement de la réglementation.

L'euphorie qui a accompagné le développement de l'e-cigarette est-elle en train de retomber ? Il semble que oui...Alors que près de deux boutiques par jour s'ouvraient entre 2012 et 2014, les fermetures s'enchaînent. Et c'est une année bien morose pour le secteur, que prévoient les experts de Xerfi, avec un recul des ventes de l'ordre de 10 % à 355 millions d'euros et une baisse de 17 % du nombre de points de vente à environ 2000 unités. "La difficulté des opérateurs à renouveler leur clientèle et l'évolution de la réglementation expliquent cette contre-performance", expliquent-ils.

Pour autant , les experts de l'institut d'études restent optimistes quant à l'avenir de ce marche à long terme. Le scénario médian le plus probable repose sur les hypothèses d'une hausse moyenne du prix du tabac, d'une taxation spécfique du produit à 45 %, du positionnement "passif"des cigarettiers et des buralistes et d'une offre sensiblement innovante. "La croissance du marché s'établira à 8 % en moyenne pour atteindre les 450 millions d'euros à l'horizon 2018", selon Xerfi.

Pour rebondir, les spécialistes de la "e-cig" devront  élargir leur public et affiner leur stratégie marketing à moyen terme. Cela passe par un travail sur la marque, "celle-ci devra désormais valoriser la valeur émotionnelle du produit, et non plus celle d'usage ", estiment les experts de l'étude. Les opérateurs doivent également anticiper l'interdiction de la publicité directe à partir de 2016 (au même titre que le tabac) et envisager d'autres supports (publicité sur lieu de vente, parrainage d'évènements...)

Les cigarettiers veulent s'imposer

Le marché de la vape s'avère très concurrrentiel. Le zèle entrepreneurial des fabricants et des distributeurs de ces dernières années l'a fait exploser. Aujourd'hui, le leadership est assuré par les pure players, quel que soit le segment. En effet, les boutiques spécialisées (comme Clopinette, Point Smoke) ont supplanté les buralistes en 2014, drainant près de 50 % des ventes.

Comme le souligne l'étude de Xerfi, côté fabrication, l'arrivée des poids lourds du tabac risque de rebattre les cartes du secteur. Forts de leur expertise, de leur réseau de distribution et de leurs moyens de communication, ils voient  dans ce marché un moyen de contrebalancer la baisse de leurs ventes de cigarettes traditionnelles. De plus, ces gros fabricants seront les mieux armés pour affronter un éventuel durcissement de la réglementation.

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