Cession Commerce

Développer sa clientèle

Par Sophie MENSIOR - Le 28 / 09 / 2009
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Conserver la clientèle

Lors d’une reprise, le commerçant doit faire preuve de qualité d’écoute et d’accueil pour identifier les comportements de sa clientèle. La fidéliser lui permettra de bien démarrer, sans prendre de risques financiers. Avant de proposer progressivement des nouveautés.
 
Vous venez de reprendre une affaire, et plusieurs cas de figure vont se présenter. Soit l’affaire marche bien, et vous souhaitez garder la clientèle existante et la fidéliser ; soit vous lancez un nouveau concept, et dans ce cas, vous ne souhaitez pas spécialement la conserver. Ou encore : l’affaire est vieillissante et déclinante, il ne servira à rien de jouer sur l’existant, vous n’avez rien à perdre. Il vous faudra alors être plus innovant et original pour redémarrer.

Premier axiome à connaître : « Lorsque l’on reprend un commerce, l’objectif  est que les clients pensent que c’est mieux maintenant », déclare Jean-Luc Pinson, directeur prospective et développement au Cefac (Centre d’études et de formation des assistants techniques du commerce, des services et du tourisme). La clientèle doit voir qu’il y a un peu plus qu’auparavant, car celle-ci n’est pas toujours au courant qu’il y a eu changementvitrine attire clientèle de propriétaire. Cela peut concerner  le « look » du point de vente. « Par exemple, poursuit Jean-Luc Pinson. Cela peut consister à changer l’éclairage et à enlever les vieilles ampoules, et les remplacer par des LED. Cela montre que l’on fait des économies mais qu’on se met au goût du jour ». Cela peut être aussi un changement dans la vitrine.

Mais la première chose à faire, conseille le directeur prospective et développement du Cefac, c’est de changer le paillasson ! Un investissement qui reste possible en période de crise…C’est un signe qui montre que le repreneur a tout de suite changé l’accueil. Si l’on a un peu plus d’argent, on pourra aller plus loin.

« Il faut amener le changement dans la continuité », estime Jean-Luc Pinson. L’important est de donner le signal d’un effort positif.

Et si l’on ne souhaite pas conserver la clientèle…

Un changement de concept peut entraîner un départ de la clientèle existante. C’est ce qui s’est passé lors de la reprise d’un bar sur les bords de l’Erdre, à Nantes par François Le Foll, aidé de son épouse Catherine, pour en faire un restaurant plus haut de gamme, « Le lait de Mai ».

Une petite partie de la clientèle est restée pendant les six premiers mois, puis déboussolés par le nouveau décor, certains n’osaient même plus rentrer. Au final : seul  1 % de la clientèle  est resté. « Nous ne cherchions pas spécialement à garder les clients précédents, le changement de décor et d’offre ont attiré une nouvelle population », indique Catherine Le Foll.

En revanche, son voisin, installé lui aussi sur les bords de l’Erdre, qui a repris un bar concert, et qui est resté sur le même créneau, en y ajoutant des concerts et en créant une petite brasserie, a conservé 70 % des clients. Une stratégie qui sera à définir avant la reprise.
 

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