Cession Commerce

Raphaël Amory, directeur commercial pour Experian Location Insight

Par Sophie Mensior - Le 30 / 06 / 2011

Comment choisir l'emplacement de son futur commerce ? Raphaël Amory, directeur commercial pour Experian Location Insight (division géomarketing) pour la France et la Belgique, nous donne quelques recommandations...

Raphaël Amory, directeur commercial pour Experian Location Insight

« Les investissements sont conditionnés par la localisation »

Quels conseils donnez-vous aux commerçants pour le choix de leur emplacement ?
C’est une vaste question, il n’y a pas une seule réponse. En fonction du type d’activité, l’un ou l’autre facteur sera prépondérant. Différents éléments interviennent, en premier lieu la population de proximité du commerce, elle doit coller à la cible que l’on veut toucher. Une série de paramètres permettent de l’identifier, ce sont les critères classiques sociodémographiques (classe d’âge, volume moyen des ménages, revenus…) Mais il est parfois difficile de se faire une idée de cette population sur la base de ces seuls critères.
Il faut pouvoir la caractériser par des informations sur son comportement d’achat. C’est ce que nous faisons chez Experian, avec notre typologie Mosaïc.

Y-a-t-il d’autres éléments à connaître ?
Il est important de voir quelle est la qualité du lieu, au niveau des apports externes en termes d’emploi (quels sont les gens qui travaillent sur le lieu en question). Il fait connaître aussi le trafic de passage. Pour cela, nous avons un partenariat avec Affimétrie, pour identifier qui passe dans les rues en question. Pour chacune d’entre elles, nous avons des informations sur les flux en faisant une distinction entre ceux qui s’arrêtent et ceux qui ne font que passer. Cela nous donne le potentiel de passage complémentaire.
 
Et l’impact de la zone commerciale ?
Nous regardons aussi l’attractivité du pôle commercial dans lequel se trouve le commerçant. Un centre commercial  a une polarité qui dépend fortement d’une locomotive, un hypermarché autour duquel gravitent d’autres commerces. Nous distinguons 3 niveaux : la zone de prédominance de la locomotive ; la zone où l’influence sera plus partagée et enfin la zone tertiaire. Nous pouvons caractériser ces populations en quantité.
 
Tout cela n’est pas vraiment nouveau…
Les caractéristiques de ces principes n’ont rien de spécialement neuf, si ce n’est leur importance qui évolue. D’un côté, certaines populations sont friandes de commerces offrant des facilités en termes d’ouverture. De l’autre, on aura des types de population influencées par les prix, et qui seront prêtes à faire des kilomètres. Entre ces deux catégories, on aura des nuances.
 
Comment le commerce doit-il s’adapter ?
Aujourd’hui, il ne suffit plus d’être à proximité d’une population, il faut que cette population aient les caractéristiques qui conviennent à mon type de bien et de service (heures d’ouverture…). Pour certains produits (bio, éthiques), le consommateur sera prêt à se déplacer un peu plus. Mais cela va dépendre de la concurrence. Il est important de bien se mettre à la place du consommateur et de comprendre son choix préférentiel.
 
Quelle est l’importance de la concurrence ?
En fonction des secteurs, le comportement vis-à-vis de la concurrence sera différent. Pour certains types de magasins, être à côté de ses concurrents est positif, comme les concessionnaires de marques automobiles. A contrario, dans l’alimentaire, ce sera plutôt négatif. La demande n’est pas spécialement élastique. Les gens ne vont pas dépenser trois plus parce qu’il y a 3 fois plus de commerces.
 
Votre avis sur le choix de l’emplacement ?
Un commerce, un point de vente, c’est un investissement important, en termes d’assortiment, d’effectif, de marketing, de publicité… Tous ces investissements seront conditionnés par la localisation que l’on aura prise au départ. Il faut donc bien prendre le temps de la choisir. Ce sera le point d’appui sur lequel on va pouvoir mettre le bras de levier de son activité commerciale. Si ce point d’appui n’est pas bon, le rendement sera médiocre. Mais il n’y  pas de recette toute faite pour chaque activité commerciale. C’est une subtile alchimie.

Consultez également notre dossier 2009 sur comment choisir le bon emplacement ?

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