Cession Commerce

Thierry Poupard, Consultant indépendant en marketing et service.

Par Jean Couderc - Le 14 / 01 / 2008

Consultant indépendant en marketing et service, Thierry Poupard est l'auteur d'un livre intitulé Service Attitude où il liste les opportunités existant pour accroître simultanément la satisfaction du client et le chiffre d'affaires du commerçant.

Thierry Poupard, Consultant indépendant en marketing et service.

« On n'apprend pas aux gens à sourire, alors que l'on peut leur apprendre à porter un plat. »

Pourquoi vous êtes-vous intéressé au commerce de détail ?
Le commerce, en dehors des grands groupes, est assez mal organisé en termes de marketing, vente et services. Cette absence de structure se ressent sur la boutique dont l'agencement ne résulte pas d'une mûre réflexion, alors qu'il y a énormément de paramètres à prendre en compte et de données à analyser pour vendre davantage et mieux.

Le marketing est-il vraiment adapté au commerce indépendant ?
Son application y est très concrète. En amont, tout d'abord : pour bien analyser la vente, il faut compter le nombre de clients et diviser le CA par ce chiffre. Il faut, ensuite, s'intéresser de plus près à la marge brute : si l'on a constaté que l'on vendait beaucoup de produits qui rapportaient peu, on va mettre en place des moyens pour inverser la tendance.

De quelle manière ?
La mise en avant des produits passe justement par du merchandising, de la vente suggérée ou de la PLV (publicité sur lieu de vente). La PLV n'est pas là pour faire joli, mais pour vendre quelle que soit la forme utilisée : étiquettes, chevalets, etc.

Vous pointez particulièrement du doigt les multiples déficiences du service...
Mais c'est parce qu'il y a d'énormes progrès à faire ! Il y a malheureusement des paramètres sur lesquels on ne peut pas agir comme les loyers, les taxes ou même les produits qui ont une fâcheuse tendance à se ressembler. Si l'on a les yeux braqués sur son produit, on ne peut pas espérer progresser. Le seul moyen de se différencier réside donc dans le service : l'accueil et la rapidité.

Les commerçants n'ont pas toujours les moyens d'embaucher...
C'est vrai. Mais les responsables d'établissements devraient être plus rigoureux lors de leur recrutement, y compris lorsqu'il s'agit de jeunes inexpérimentés : les critères de personnalité ne sont pas assez pris en compte. On n'apprend pas aux gens à sourire alors que l'on peut leur apprendre à porter un plat. Il est anormal de voir des vendeurs qui discutent entre eux pendant qu'un client pourrait avoir besoin de conseils.

Certains, à l'inverse, assaillent le chaland dès son arrivée dans le magasin...
Il faut rester en disponibilité même s'il a refusé votre aide. La suggestion est fondamentale et ne doit pas être confondue avec la vente forcée : suggérer le joli chemisier avec la jupe, c'est une bonne chose. Il faut aider le client, le guider dans son choix tout en lui laissant l'impression que c'est lui qui choisit et décide.

Quel avenir voyez-vous pour l'indépendant ?
Positif à condition qu'il cesse de se plaindre : le commerçant ne se remet pas assez en question. Quand ça va mal, c'est toujours la faute à l'augmentation des matières premières ou de la TVA. Il devrait, au contraire, réfléchir aux services qu'il pourrait proposer à ses clients, disposés à payer plus cher si la qualité est au rendez-vous.

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