En 2016, les distributeurs de chaussures n’ont pas été à la fête.  La baisse du prix moyen des chaussures (-1,2 %) n’ayant fait que renforcer la morosité du marché. L’engouement pour les chaussures de sport, l’élargissement de l’offre et l’arrivée de nouveaux acteurs permettront un léger rebond du marché à court terme, –0,5 % en 2017 et 1 % au mieux en 2018-, selon les prévisions des experts de Xerfi,  qui viennent de publier une étude sur  » la distribution de chaussures à l’horizon 2018″.

Avec des revenus en chute libre (-6,5 %), les détaillants indépendants sont particulièrement à la peine. Malgré la modeste reprise du marché, leur activité se contractera encore en 2017(-3 %). Les opérateurs devront attendre 2018 pour sortir de l’ornière (+0,5 %).

Les opérateurs traditionnels fortement concurrencés

Le monopole des acteurs historiques des chaînes populaires de centre-ville (André, Eram, Minelli…), les grandes surfaces de périphérie (La Halle aux Chaussures, Besson…) et des indépendants se voit miné par l’arrivée de nouveaux acteurs, qui ont pris d’assaut  ce marché. Ces opérateurs traditionnels ne réalisaient plus que la moitié des ventes de chaussures en 2015, contre 60 % en 2010, constate l’étude Xerfi. Pour ces experts, «  tout indique que l’essor des magasins de sport, des enseignes d’habillement et des acteurs de la vente en ligne se poursuivra à moyen terme, égratignant encore davantage les parts de marché des spécialistes »;

D’autant que les spécialistes de la mode (Zara, H&M, Kiabi…) continuent de gagner du terrain. Leur stratégie de diversification s’est avérée payante : ils ont totalisé 7 % des ventes de chaussures en 2015, contre 5 % en 2010.

Les opérateurs traditionnels doivent également composer avec la concurrence croissante des magasins de sport, qui ont su profiter de l’engouement pour les sneakers et la pratique du running.

Les pure players continuent de gagner des parts de marché

Quant aux pure players, ils totalisaient 11 % des ventes totales en 2015, contre 7 % en 2010. Selon les experts de Xerfi, ils continueront de gagner des parts de marché ces prochaines années. La mainmise des 3 leaders Zalendo, Sarenza et Spartoo ne sera pas démentie…Ce trio truste déjà 70 % des revenus générés par la vente on line.

Dans ce contexte, les détaillants spécialisés explorent de nouvelles voies pour souligner leurs spécificités, valoriser leur offre et redevenir des acteurs de référence. Parmi elles, le cross canal est aujourd’hui incontournable, plaçant les points de vente physique au coeur des stratégies digitales des enseignes.

Pour les experts de Xerfi, la refonte de l’offre est un chantier prioritaire, qui doit s’appuyer sur un effort d’innovation. L’enjeu est de concilier modernisation et respect de l’identité historique, qualité et caractère abordable des produits. Ce qui passe par le renforcement du click and collect, mais aussi par la multiplication des collections capsules, les partenariats avec les créateurs, une meilleure segmentation de l’offre et un élargissement des gammes.