Les raisons qui peuvent expliquer l’atonie de ce marché : la faible progression du pouvoir d’achat, la dégradation du marché immobilier, un budget loisirs privilégié par les ménages au détriment de l’équipement de la maison. Ainsi le budget décoration ne franchit pas la barre des 500 euros par ménage et par an.
En revanche, le e-commerce devrait continuer de croître, quant à lui, à un rythme soutenu (environ 10 %) pour représenter 23 % des ventes totales d’articles de décoration en 2020 (soit près de 3,5 milliards d’euros) contre 20 % en 2018.
Un certain nombre de circuits de distribution évoluent sur ce marché, à commencer par les grandes surfaces alimentaires (25 % de parts de marché), puis les enseignes d’équipement du foyer et d’ameublement-décoration (18 %), suivies par celles de bazar et de déstockage (15 %). Les pure players, Amazon en tête, ont déployé leurs market place et ne cessent de gagner du terrain. Les spécialistes de la décoration ferment le ban, ne représentant pas plus de 10 % des ventes.
« Malgré la multiplicité des intervenants, une vingtaine d’acteurs trustent plus de la moitié des ventes totales d’articles de décoration, dont Ikea, GiFi, E. Leclerc et Maisons du Monde », indique les experts de Xerfi Precepta. La Redoute, désormais intégrée au groupe Galeries Lafayette, poursuit sa montée en puissance et apparaît comme un challenger de poids.
Selon Xerfi, les tensions concurrentielles vont persister. Les enseignes de bazar (La Foir’Fouille, GiFI, Centrakor…) qui se distinguent par leur positionnement petit prix et leur stratégie de smart discount, devraient gagner encore des parts de marché. Toujours selon les experts de l’institut d’études, trois marques fortes vont continuer à donner le ton : Ikea, Maisons du Monde, et La Redoute.
