Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’année 2018 a été difficile pour le secteur du jouet, dont le chiffre d’affaires qui s’élève à 3,4 milliards d’euros, affiche un recul de 5 %. C’est ce qu’indique le bilan annuel de The NPD Group, spécialiste des études de marché.

Plusieurs facteurs sont venus le fragiliser. Tout d’abord un contexte de difficultés pour les grandes enseignes de distribution de jouets, comme  la Grande Récré et Toys’R’ US, et de fermetures de magasins. 11 % de magasins de jouets spécialistes en moins ont été recensés entre le début et la fin de l’année 2018. N’ayant pas démarré l’année dans des conditions idéales, les ventes étaient en recul de 2 % à fin septembre.

Recul de 7 % au dernier trimestre

« A la fin septembre, l’industrie du jouet espérait encore une saison stable » commente Frédérique Tutt, expert mondial du marché du jouet pour The NPD Group. Mais le mouvement des Gilets Jaunes, dont les blocages ont perturbé l’accès aux magasins, sont venus anéantir ces espoirs. « Malheureusement, le dernier trimestre s’est soldé par un recul de 7 % », ajoute l’expert.

Le recul des magasins physiques en 2018, qu’il s’agisse d’hypermarchés (-6 %) ou de spécialistes du jouet (-8 %), s’explique selon le spécialiste des études de marché, par le report des acheteurs de jouet sur Internet (pure players ou site des enseignes physiques). Ce phénomène s’est accéléré pendant les dernières semaines de l’année. D’après The NPD Group, 30 % des acheteurs de jouet ont déclaré avoir fait leurs achats de Noël sur Internet pour éviter les perturbations, un chiffre qui s’ajoute aux 22 % d’acheteurs déclarant acheter habituellement sur Internet.

Cap sur 2019

Le secteur se tourne maintenant vers 2019. « Après une année que chacun s’accorde à considérer comme anormale, fortement impactée par des phénomènes structurels et conjoncturels, et décevante du point de vue des licences, le secteur est prêt à tourner la page pour se concentrer sur l’avenir », poursuit Frédérique Tutt.  Si 2018 a difficile pour  les licences (-8 %), le secteur attend maintenant cinq sorties de films autour des thématiques jouets. Les licences devraient alors revenir en force et donner au secteur un nouvel élan.