Rester sur les bons emplacements, trouver du personnel, s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation et aux changements dans les circuits d’approvisionnement…Le commerçant de proximité doit relever aujourd’hui de nombreux défis.
 
Boulangeries, boucheries, poissonneries, pharmacies, tabacs, librairie…le commerce de proximité se compose de magasins dits de « quotidienneté », c’est-à-dire dans lesquels le consommateur se rend fréquemment, voire quotidiennement. Rentrent également de cette catégorie : les commerces d’habillement, de maroquinerie, la parfumerie, l’optique, l’horlogerie-bijouterie.

Que représentent les commerces de proximité aujourd’hui dans le paysage du commerce ? Au 1^er janvier 2008, ils étaient 600 000 sur un total de 830 000, indique une récente étude de l’Insee (Institut national de la statistique et des études économiques), qui s’est penché sur ce secteur. Depuis 2002, il y a une légère augmentation du nombre des commerces de proximité. En ville, ces commerces de proximité sont de plus petite taille que les autres points de vente, ils emploient en moyenne 2,6 salariés, et leur nombre s’est accru entre 2002 et 2008. Selon l’institut d’études, au sein des entreprises qui ne possèdent qu’un point de vente, les commerces de proximité apparaissent plus dynamiques que les autres  puisque leur chiffre d’affaires croit de 1, 1 % en moyenne depuis 2001.

Si l’on procède à une analyse géographique, ils sont en légère diminution à la campagne, mais la moitié des communes rurales du territoire métropolitain en sont pourvus. Dans l’Ouest de la France, l’équipement des communes est quasiment généralisé. En revanche, il est moins accessible dans les régions les plus montagneuses.

Si le commerce de proximité a souffert de l’avènement des grandes surfaces dans les années 1970-1980, la situation évolue aujourd’hui et il semble que les consommateurs recherchent à nouveau la proximité. « La lutte contre les grandes surfaces n’est plus le vrai enjeu. Ce n’est plus la menace qu’on a connue autrefois, la périphérie commence à souffrir », estime Jean-Luc Pinson, directeur de la prospective et du développement du Cefac. Le défi pour les indépendants est de comprendre ce qu’est la nouvelle proximité. Et d’intégrer notamment que les nouvelles technologies ont changé les habitudes de consommation.

L’Etal bio : des fruits et légumes par abonnement

Les commerçants qui gagnent sont ceux qui abonnent, à l’instar des sociétés de téléphonie…C’est sur ce principe que se développe la société L’Etal Bio. Propriétaire d’un étal dans les Halles de Nîmes où il vend des produits bio, Christophe Clément a lancé depuis deux ans son site Internet, dans lequel il propose de livrer des paniers de fruits et légumes toutes les semaines. Les consommateurs prennent un abonnement trimestriel (12 semaines)  à ce service et peuvent choisir le contenu de leur panier  dans un panel de 18 produits. L’Etal Bio livre ensuite les paniers au domicile du client, en véhicule réfrigéré « Quand j’ai démarré il y a deux ans, je livrais environ 20 paniers par semaine, aujourd’hui c’est entre 200 et 300 par semaine », indique Christophe Clément, qui a pu créer trois emplois grâce à cette nouvelle activité. S’il dessert Nîmes et ses environs, il essaie de se développer sur tout le département du Gard.
Une idée bien dans l’air du temps qui lui a été suggérée par ses clients…

Pour tirer leur épingle du jeu, les commerçants de proximité devront répondre à de nombreux défis. A commencer par le premier : l’immobilier, c’est-à-dire le coût global d’occupation des locaux. « Il est difficile pour eux de garder les emplacements intéressants dans les villes », estime Jean-Luc Pinson.

Parmi les raisons à cela : le nouvel indice d’indexation des loyers l’ILC (L’indice des loyers commerciaux), censé être plus adapté au secteur, mais qui peine à se mettre en place dans les centres-villes, où l’ICC (indice du coût de la construction) reste toujours de mise. Cela peut être aussi lié à la réalisation des travaux dans les villes comme à Nice, par exemple où les rues commerçantes ont été paralysées pendant 4 ans. Après les travaux, les propriétaires ont voulu augmenter les loyers, or les commerçants n’avaient plus d’argent, en raison de la baisse de fréquentation.

Pour le directeur de la prospective et du développement du Cefac : « dès que le coût global d’occupation, c’est-à-dire les loyers plus les charges plus les impôts locaux dépassent 10 % du chiffre d’affaires, cela devient dangereux pour les commerçants indépendants ».

Or dans le contexte économique difficile, ces rations sont plus difficiles à respecter. Certains indépendants ne peuvent pas résister face aux enseignes qui disposent de plus de moyens. Dans certaines artères commençantes comme à Nantes (rue Crébillon) ou à Rouen (rue du gros Horloge), ils ont disparu au profit des franchises, qui se succèdent les unes après les autres. Or le magasin indépendant « pur et dur » apporte de l’originalité dans un paysage urbain. Pour les communes, tout l’enjeu est de réussir une alchimie entre enseignes et indépendants. Ainsi certaines municipalités mènent une politique volontariste de maîtrise du foncier. Elles rachètent des immeubles pour y  installer des commerçants indépendants, notamment dans le but de faire baisser les loyers.

C’est le cas de la commune de Montrouge, où cette stratégie est développée par la Mairie, en concertation avec le manager de centre-ville, en la personne de Marcel Valin, qui occupe ce poste depuis 2004. Cette ville des Hauts de Seine fait figure de pionnière en matière d’aménagement commercial, puisque c’est l’une des premières à s’être dotée de cette fonction. « La stratégie de dynamisation de Montrouge ne date pas d’aujourd’hui, mais a démarré il y a une bonne dizaine d’années », indique Marcel Valin. Nous poursuivons notre politique interventionniste en achetant des pieds d’immeuble pour y réimplanter des commerces de proximité ». Ainsi certains d’entre eux qui avaient disparu, sont réapparus. « Des commerces de bouche se sont réimplantés. Bien souvent, ils combinent la vente au détail et la consommation sur place », appuie le manager de centre-ville. C’est ce qu’a mis en place la poissonnerie La Goélette, qui dans une partie de son magasin vend des produits de la mer et dans l’autre a installé une partie restaurant, où on peut les déguster. Ou encore Bruno Garnieri, qui vend du vin dans sa cave, et propose une formule déjeuner, grâce à laquelle on peut découvrir des produits du terroir accompagnés d’un verre de vin.

Le deuxième défi auxquels sont confrontés les commerces de proximité est la gestion du personnel. « Leur organisation actuelle est difficilement compatible avec les aspirations des jeunes gens », constate Jean-Luc Pinson. Pour la profession, le problème est de trouver des apprentis, des repreneurs, qui acceptent de travailler le samedi et le dimanche matin (pour les commerces de bouche). Quand ils voient les horaires de travail, bien souvent les jeunes s’en vont ailleurs. « 80 % de ceux qui ont passé le CAP restauration n’exercent plus le métier au bout de 3 ans », note le directeur de la prospective et du développement du Cefac. Cela devient encore plus difficile quand il s’agit de concilier vie professionnelle et vie de famille.

Plusieurs solutions peuvent remédier à ce problème : faire en sorte qu’il y ait un intérêt financier à exercer ces métiers ou penser leur organisation de façon à ce qu’il n’y ait pas de coupure avec les jeunes générations. C’est-à-dire valoriser ces fonctions pour leur montrer qu’ils peuvent devenir à leur tour chef d’entreprise. « C’est dans la stratégie de la profession de créer ses propres repreneurs », indique Jean-Luc Pinson. A charge pour les syndicats professionnels de présenter une image de leur métier, qui donne envie aux jeunes de s’y investir. C’est aussi un défi pour chaque commerçant, chaque artisan qui doit participer à la promotion de son métier, et à la formation des jeunes.

S’adapter aux nouveaux horaires d’ouverture constitue également un autre challenge. C’est-à-dire avoir la capacité de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. Par exemple, dès qu’il y a « boboïsation » d’une ville ou d’un quartier, les demandes d’ouverture changent. Et dans ce cas, les commerçants doivent tenir compte des pratiques de la grande distribution, avec le lancement de leurs concepts de proximité, comme Chez Jean (Casino et Relay), Carrefour City (Carrefour) et Daily Monop’ (Monoprix). Ceux-ci, conçus pour être déployés dans les centres- villes, proposent une vaste amplitude horaire, qui peut aller de 7 h à 23 h. Difficile de s’aligner quand on est un petit commerçant et que l’on travaille en couple… « Avant, il y avait le couple, ou les couples et les apprentis. On va évoluer vers une nouvelle structure de la propriété et de l’exploitation, prédit Jean-Luc Pinson. De plus en plus, il y aura des partenaires associés au capital, qui viendront donner un coup de main et à qui on pourra confier la caisse… ».  Une tendance que l’on perçoit chez les jeunes générations : ils s’associent à plusieurs sur une affaire pour prendre un peu plus le temps de vivre…

Enfin le dernier défi concerne les circuits d’approvisionnement. Celui-ci est lié aux évolutions du commerce mondial, qui privilégient le retour vers des circuits courts. C’est-à-dire une logique de produits locaux. Par exemple, un pâtissier va réaliser des gâteaux de saison, et proposer des nouveaux produits très régulièrement. Il n’utilisera pas de fraises en hiver, mais plutôt du chocolat, et inversement. Ces nouveaux concepts peuvent être adaptés par les artisans, mais tous les indépendants pourront-ils y accéder ? Ce ne sera pas facile mais ceux qui réussiront pourront réaliser de fortes progressions

Au delà des m² physiques, les commerçants de proximité doivent investir les m² virtuels, c’est-à-dire être présent sur Internet. Cette démarche sera plus simple à aborder de façon collective, pour des raisons de coût et d’efficacité. 
 
Si l’urbanisme commercial est une préoccupation pour les commerçants de proximité, ils doivent aussi tenir compte des m² virtuels, c’est-à-dire de leur précense sur Internet. Aujourd’hui, il ne leur suffit plus de figurer dans les Pages Jaunes, ils doivent aller sur le Web. « Pour les commerçants indépendants, il s’agit d’un véritable défi de communication », indique Jean-Luc Pinson, directeur de la prospective et du développement du Cefac. Ils pourront dans un premier temps se doter d’un site vitrine, qui leur permettra de présenter leur offre, et pourquoi pas dans un deuxième temps, se mettre à la vente en ligne.

Ainsi Christophe Bertrand, qui a repris une boutique de chocolats à Meudon, propose d’acheter à distance sa gamme de chocolats. « Avoir un site Internet, c’est majeur car cela permet d’avoir de la visibilité et de diffuser des informations régulières  sur votre activité.  Faire de la vente en ligne, c’est beaucoup plus difficile, car c’est un autre métier », indique le chocolatier. «Je déconseille d’investir dans l’achat de mots-clés. Si l’on dépense 3 à 4000 euros dans ce poste, cela ne donnera rien. Il faut investir des sommes beaucoup plus importantes, or à l’échelle d’un petit commerce, c’est difficile », ajoute le chocolatier, qui déconseille également l’achat de fichiers. Pour améliorer son référencement, il préfère la diffusion de liens sur des blogs spécialisés dans son domaine.

Cette démarche n’est pas forcément évidente pour les indépendants, qui n’osent pas se lancer seuls ou qui n’ont tout simplement pas le temps de se consacrer à cette nouvelle activité. En outre, il leur faudra penser à la mise à jour régulière du site, ce qui n’est pas toujours facile. Sauf pour les jeunes générations, qui ont l’habitude de manier Internet.

Nancy à l’heure de la géo-localisation

Bien souvent, les consommateurs ne connaissent pas l’étendue de l’offre du centre-ville. «  Nous avons voulu recenser celle du commerce de la ville de Nancy, -toutes les enseignes, toutes les marques, et tous les produits-, et qu’on puisse y accéder par Internet  », indique Jean-Pierre Lehmann, président de l’association Les Vitrines de Nancy, et porteur du projet « Shop’ In Nancy ».

Ainsi une base de données volumineuse, qui recense plus de 800 commerçants, a été montée. Labellisée par l’association, elle est consultable sur le Web, mais aussi disponible sur les Smartphones et bientôt sous forme d’une application pour I Phone. Originalité de la démarche : une recherche, qui  va jusqu’au niveau des produits et un service de géo-localisation. Un itinéraire pour accéder au magasin à pied ou en voiture est proposé. « Il s’agit d’un outil innovant qui permet aux commerces de proximité de se faire connaître », commente Jean-Pierre Lehmann. Celui-ci est mis à leur disposition gratuitement. Pour les consommateurs, cet outil doit faciliter leurs achats.

 « La difficulté est de remplir la base de données et de la mettre à jour », indique Jean-Pierre Lehmann, qui a affecté un collaborateur des Vitrines de Nancy à cette mission « Toutes les associations n’ont pas forcément les moyens de le faire », reconnait-t-il, conscient de la charge de travail que cela représente. D’autres villes de France seraient prêtes adopter ce dispositif.

Se lancer sur Internet sera plus simple à aborder de façon collective, à travers un site d’unions locales de commerçants et artisans. Ainsi, un certain nombre d’associations de villes de France  mettent en place des sites portails où chaque commerçant présente son offre. « Dans ce cas, le collectif  n’exclut pas l’individuel, car il peut y avoir un lien qui renvoie vers le site individuel », indique Jean-Claude Ermenault, directeur des métiers de l’économie numérique au Cefac.

Etre groupé permet de mutualiser les frais. Car c’est bien souvent le coût de l’investissement qui constitue un frein. « Avec seulement 1,9 % des investissements sur Internet le commerce de proximité se montre pour plusieurs raisons discret et prudent, indique Damien Grimonprez, expert en marketing direct interactif, créateur de la société Adwizmi. A budget équivalent, il va privilégier le marketing direct (mailing, prospectus, édition publicitaire), qui reste le premier vecteur de communication des annonceurs, il est suivi par la promotion, jugée plus efficace commercialement par une campagne de communication on line. »

Autre raison invoquée par le consultant : l’annonceur local est souvent confronté à des régies peu structurées pour vendre de l’espace à une quantité importante de micro-annonceurs. La capacité à proposer un prix sur le Net va également représenter une difficulté.
Pour le commerçant, l’important est d’inciter le client à venir chez lui, par le biais d’offres promotionnelles.  Le moyen le plus généralement utilisé est la vitrine « physique » : 83 % d’entre eux se servent d’elle comme outil de communication.

 « Internet peut permettre au commerçant de diffuser des offres promotionnelles », estime de son côté Damien Grimonprez. Des initiatives de ce type commencent à se faire jour. Tel Venduoo.com, moteur de recherche de proximité dédié au shopping. Edité par une filiale de la Poste, Mediapost, le site recense les produits et promotions vendus dans les magasins physiques proches du consommateur. Mais ce sont essentiellement des grandes enseignes alimentaires (Carrefour, Leclerc…) et des spécialistes de la mode, beauté, jeux et jouets, et sports… Pourquoi ne pas envisager ce type d’outils pour le commerce de proximité ? C’est le projet de Damien Grimonprez, qui prévoit de lancer un site en septembre prochain, en partenariat avec France Télécom, présentant des sélections d’univers de produits, issus de ces magasins. Un moyen de répondre à la demande des consommateurs qui aimeraient être mieux informés des offres des commerçants proches de chez eux et à celle des commerçants, qui n’ont pas les moyens de se lancer tout seul dans l’aventure.

Pour fidéliser leurs clients, les commerces ne devront pas hésiter à leur proposer différentes prestations : chèques cadeaux, tickets de parking, service de livraison à domicile… Pour cela, il est préférable de s’allier à une association locale de commerçants et d’artisans. 
  
« Les commerçants indépendants ne peuvent plus travailler sans une association forte et structurée », déclare sans ambages Jean-Pierre Lehmann, président de la Fédération nationale des centres-villes (FNCV-Les Vitrines de France). But de cette association, qui regroupe 70  villes en France et probablement une centaine à la fin de l’année 2010 : aider les communes à structurer leur organisation commerciale. Partenaire des collectivités locales et des chambres consulaires, elle a mis en place un certain nombre d’opérations commerciales et d’outils qui ont fait leurs preuves. En adhérant à l’association, il est possible de les mettre en application. Sachant que chaque ville a sa problématique et son contexte : « on ne peut pas plaquer les mêmes opérations partout », commente le président de la fédération.

Parmi les produits qui recueillent le plus de succès se trouvent les chèques cadeaux. Selon des statistiques publiées par la FNCV-Les Vitrines de France, plus de 35 % des cadeaux offerts en France en 2009 l’étaient sous forme de chèques ou cartes cadeaux. Preuve que cela correspond pleinement aux nouveaux comportements d’achat des consommateurs et l’évolution des chiffres le confirme. Ainsi à Reims, les chèques cadeaux ont généré 1 million d’euros de chiffre d’affaires. Généralement, ils peuvent être dépensés dans une grande partie des magasins de la ville, qui correspondent à l’offre du centre. « C’est un bon système pour faire consommer chez les commerçants du centre-ville », appuie Jean-Pierre Lehmann.

Autre outil proposé par l’association : un pass interne, le Pass Vitrine, offert aux membres de l’association et à leurs salariés, ainsi ils viennent consommer de préférence chez les commerçants adhérents.
La FNCV propose également à son catalogue une série d’animations commerciales traditionnelles (braderies, marché de Noël…), ainsi que le système des parkings gratuits : les commerçants offrent des tickets de parking à leurs clients. « Ce n’est pas toujours facile à mettre en œuvre, souligne Jean-Pierre Lehmann, car on a affaire à différents prestataires, gestionnaires de parking…

Outre les animations traditionnelles, elle cherche à développer d’autre services, tels que des systèmes de livraison aux clients, ou encore des systèmes de « drive ». Les consommateurs viendraient chercher leurs achats sur des parkings relais, ce qui leur permettrait d’avoir les mains libres toute la journée. « Nous réfléchissons à ces notions de service, la grande question est de savoir s’il faut faire payer le client ? », s’interroge le président de l’association.

A Montrouge, ville pionnière en matière d’animation et de dynamisation, on favorise également la livraison à domicile.

« Depuis 2001, nous effectuons 8 000 livraisons par an », indique Marcel Valin, manager de centre-ville. La commune des Hauts de Seine propose également un service de conciergerie d’entreprises, une opération pilote qui a été mise en place avec la société TNS Sofres. Le principe : Montrouge Service prend en charge les livraisons et les relations entre les commerçants de la ville et les salariés d’une entreprise pour le teinturier, les clés, la cordonnerie et les petites réparations…Les salariés gagnent ainsi du temps et font davantage appel au commerce local. « Avec l’arrivée du siège social du Crédit Agricole, soit 9 000 personnes, nous allons professionnaliser cette formule à leur demande », indique le manager de centre-ville. Pour lui, il est indispensable de proposer des services aux consommateurs.

« Rien ne marche plus sans le service », estime-t-il.

Certains n’hésitent pas à recourir à des services écolos : la livraison des courses à vélo ! C’est ce que propose Tendance Presqu’île à Lyon, et ses 140 commerces adhérents. Ce service inédit, baptisé Free’ Dom, est mutualisé pour l’ensemble des membres de l’association de management de centre-ville. La prise en charge de la course est répartie entre le commerçant, Tendance Presqu’île, l’entreprise les Coursiers Verts et le client qui acquitte la somme de 3 euros en caisse lors de son achat. Les courses sont livrées, par un vélo-cargo, au domicile dans la journée, ce qui permet aux clients de se promener les mains libres, et de prendre du plaisir à faire leur shopping….Une démarche de développement durable à méditer…

Dans la démarche de dynamisation des centres-villes, une fonction a émergé ces dernières années, celle de manager de centre-ville. Celui-ci n’a pas vocation à remplacer les acteurs déjà en place mais à coordonner les différentes actions destinées à faciliter le développement économique des villes.

5 missions lui sont généralement dévolues : la définition d’un plan d’actions stratégiques, le développement et la gestion des partenariats financiers, l’animation de groupe d’acteurs dans le cadre de pilotage de projets, la création et la mise en œuvre d’un stratégie de communication et la fonction de conseil et d’expertise.

Dans une optique de professionnalisation, une formation se met en place, dans le cadre d’un partenariat entre le Cefac et Négocia, école de commerce de la Chambre et d’industrie de Paris. La formation se compose de 7 séminaires chacun, d’octobre 2010 à mai 2011. Elle sera sanctionnée par la soutenance d’un mémoire professionnel.

Les managers de centre-ville ont aussi leur Club. Présidé par Christian Castriseanu, il comprend aujourd’hui plus de 150 membres. Il s’est fixé un vaste programme d’actions permettant d’ancrer durablement le Club en France.

Comme le résume Marcel Valin, le manager de Montrouge : « Il faut être sur tous les fronts pour que le commerce soit vif, nouveau et performant ».