Vous venez de reprendre une affaire et vous souhaitez la faire croître. Si celle-ci marche bien, il s’agira de conserver la clientèle existante et la fidéliser. Car la maintenir vous permettra de bien démarrer sans prendre de risques financiers.
Lors de la reprise, il y aura probablement une perte de la clientèle. Mais dans un deuxième temps, vous attirerez de nouveaux clients. Pour conquérir de nouveaux chalands, différents outils sont à votre disposition : bouche à oreille, presse, site Web, cartes de fidélité et de parrainage...
Vous venez de reprendre une affaire et vous souhaitez la faire croître. Si celle-ci marche bien, il s’agira de conserver la clientèle existante et de la fidéliser. Pour cela, vous devrez faire preuve d’écoute, afin de bien l’identifier, et d’accueil. Car la maintenir vous permettra de bien démarrer sans prendre de risques financiers. Une fois que vous aurez observé comment évolue votre point de vente, vous pourrez progressivement proposer des nouveautés.
Si l’affaire marche moins bien, il ne servira à rien de jouer sur l’existant, et vous devrez être plus original et innovant pour redémarrer.
Sachez que, de toute façon, on ne peut pas plaire à tout le monde et qu’il y aura probablement une perte de la clientèle, lors de la reprise. Mais dans une deuxième phase, vous attirerez de nouveaux clients. Sans oublier ceux qui reviendront par curiosité…
Pour conquérir de nouveaux chalands, vous avez à votre disposition différents outils. Le premier, le bouche à oreille, sera le moins onéreux. D’autres supports existent : presse, radio, site Web, cartes de fidélité et de parrainage…
Dynamisme et motivation du personnel doivent être également au programme.
Lors d’une reprise, le commerçant doit faire preuve de qualité d’écoute et d’accueil pour identifier les comportements de sa clientèle. La fidéliser lui permettra de bien démarrer, sans prendre de risques financiers. Avant de proposer progressivement des nouveautés.
Vous venez de reprendre une affaire, et plusieurs cas de figure vont se présenter. Soit l’affaire marche bien, et vous souhaitez garder la clientèle existante et la fidéliser ; soit vous lancez un nouveau concept, et dans ce cas, vous ne souhaitez pas spécialement la conserver. Ou encore : l’affaire est vieillissante et déclinante, il ne servira à rien de jouer sur l’existant, vous n’avez rien à perdre. Il vous faudra alors être plus innovant et original pour redémarrer.
Premier axiome à connaître : « Lorsque l’on reprend un commerce, l’objectif est que les clients pensent que c’est mieux maintenant », déclare Jean-Luc Pinson, directeur prospective et développement au Cefac (Centre d’études et de formation des assistants techniques du commerce, des services et du tourisme). La clientèle doit voir qu’il y a un peu plus qu’auparavant, car celle-ci n’est pas toujours au courant qu’il y a eu changement de propriétaire. Cela peut concerner le « look » du point de vente. « Par exemple, poursuit Jean-Luc Pinson. Cela peut consister à changer l’éclairage et à enlever les vieilles ampoules, et les remplacer par des LED. Cela montre que l’on fait des économies mais qu’on se met au goût du jour ». Cela peut être aussi un changement dans la vitrine.
Mais la première chose à faire, conseille le directeur prospective et développement du Cefac, c’est de changer le paillasson ! Un investissement qui reste possible en période de crise…C’est un signe qui montre que le repreneur a tout de suite changé l’accueil. Si l’on a un peu plus d’argent, on pourra aller plus loin.
« Il faut amener le changement dans la continuité », estime Jean-Luc Pinson. L’important est de donner le signal d’un effort positif.
Et si l’on ne souhaite pas conserver la clientèle…
Un changement de concept peut entraîner un départ de la clientèle existante. C’est ce qui s’est passé lors de la reprise d’un bar sur les bords de l’Erdre, à Nantes par François Le Foll, aidé de son épouse Catherine, pour en faire un restaurant plus haut de gamme, « Le lait de Mai ».
Une petite partie de la clientèle est restée pendant les six premiers mois, puis déboussolés par le nouveau décor, certains n’osaient même plus rentrer. Au final : seul 1 % de la clientèle est resté. « Nous ne cherchions pas spécialement à garder les clients précédents, le changement de décor et d’offre ont attiré une nouvelle population », indique Catherine Le Foll.
En revanche, son voisin, installé lui aussi sur les bords de l’Erdre, qui a repris un bar concert, et qui est resté sur le même créneau, en y ajoutant des concerts et en créant une petite brasserie, a conservé 70 % des clients. Une stratégie qui sera à définir avant la reprise.
Deuxième point à ne surtout pas négliger en cas de reprise : l’accueil « Il ne faut pas décevoir la clientèle dans ce domaine » recommande Jacqueline Cartron-Juliot, consultante pour le cabinet d’expertise-comptable Strego, et spécialisée dans la cession-transmission. Pour cela, il sera important de bien choisir les personnes qui vont être à l’accueil physique du point de vente ou encore à l’accueil téléphonique. « La fidélisation de la clientèle passe par l’écoute, surtout dans les CHR (cafés, hôtels, restaurants) », appuie-t-elle.
« Il faut un accueil d’écoute supérieur », renchérit même Jean-Luc Pinson. Car il va falloir étudier les clients afin de mieux les identifier. C’est-à-dire savoir si l’on a affaire à un client militant, dans ce cas le repreneur devra faire attention à son attitude envers lui, il faudra d’abord l’écouter. S’il s’agit d’un client fidèle, il va falloir connaître ses raisons objectives de venir ici plutôt qu’ailleurs. Ou s’il s’agit d’un client habituel, celui-ci étant un client qui vient par commodité mais qui n’a pas été fidélisé. « C’est le travail le plus important : décoder les points forts, qui caractérisaient la clientèle précédente », estime Jean-Luc Pinson.
Et il sera important de savoir pourquoi les gens venaient dans cette boutique : est-ce dû à la personnalité du patron, à l’assortiment proposé, à la proximité par rapport à son domicile ou à son lieu de travail ? Pour cela, il faut leur demander et ne pas hésiter à discuter avec eux, ce ne sera jamais du temps de perdu.
Autre conseil : si cela est possible, et si cela s’y prête, donnez des nouvelles des anciens propriétaires à la clientèle traditionnelle.
« Il faut analyser les raisons du succès, et garder ce qui marchait bien », indique Joël Lopez, expert-comptable (cabinet Lopez).
« Si l’affaire reprise fonctionnait bien, il faut surtout ne rien changer, car cela signifie que la clientèle était bien traitée », ajoute Jacqueline Cartron-Juliot. Il est prudent d’attendre un peu pour voir comment évolue le magasin, puis progressivement proposer de nouvelles choses. « A vouloir aller trop vite, on risque de perturber la clientèle existante », ajoute l’expert-comptable. « Aujourd’hui, on est trop souvent dans la conquête, il est important de ne pas négliger l’ancienne clientèle. Il faut la bichonner », renchérit Jacqueline Cartron-Juliot.
C’est la stratégie qu’a adoptée Gaudérique Paris, qui a repris un magasin de luminaires à Bordeaux, et qui a su garder la clientèle existante, avant d’en conquérir une nouvelle.
« J’ai pu avoir une période de transition, où je suis resté quelques mois avec les anciens patrons, ce qui m’a permis d’avoir une phase d’observation. Avec eux, j’ai pu me faire une idée sur la façon dont se comportaient les clients », raconte le repreneur, qui a choisi d’adopter le slogan évoqué ci-dessus : le changement dans la continuité. Par exemple, il a été mis au courant par les anciens patrons des politiques tarifaires pratiquées envers les professionnels.
N’ayant pas les moyens financiers de refaire tout le magasin, il a apporté, au fur et à mesure, des évolutions à la présentation des produits.
« Je n’ai pas mis « changement de propriétaire » sur la devanture, il le fallait pour garder la clientèle historique », raconte-t-il.
Outre celle-ci, la boutique possédait plusieurs points forts : un emplacement excellent, une affaire qui tournait bien, il ne fallait donc pas tout bousculer du jour au lendemain. « Il fallait prendre l’affaire dans l’état où elle était, en gardant deux idées phares : professionnalisme et qualité de l’accueil », indique Gaudérique Paris.
Gaudérique Paris : « comment j’ai élargi ma clientèle »
En reprenant, il y a un an et demi, une boutique de luminaires à Bordeaux, Gaudérique Paris a réussi, non seulement à ne pas perdre son ancienne clientèle mais à en conquérir une autre.
« La nouvelle est venue par l’attractivité du point de vente, les gens rentrent beaucoup plus dans le magasin, alors qu’avant ils passaient devant, sans même savoir ce qu’il y avait à l’intérieur », raconte Gaudérique Paris.
Pour cela, il a refait la façade, créé un nouveau logo, une nouvelle enseigne, avec un changement de la vitrine toutes les 3 semaines.
Autres nouveautés : le magasin a rentré plus de marque, a présenté plus de produits et a été plus éclairé, ce qui semble couler de sources pour une boutique de luminaires… « Au départ, j’ai agi tout en douceur, indique le repreneur, maintenant je me permets des changements plus rapides, j’appuie un peu plus sur l’accélérateur ».
Si les prestations de service, d’accueil sont les mêmes que du temps des anciens propriétaires, il a fallu dépoussiérer l’image du magasin, un peu veillotte, la boutique avait plus de 30 ans ! « Pour cela, j’ai embauché des jeunes, cela compte beaucoup », déclare Gaudérique Paris. Le lieu a évolué, l’équipe a évolué….et l’informatisation est en marche, avec un recensement de l’ensemble des opérations commerciales de la clientèle.
De quoi booster cette affaire, qui bénéficie de nombreux atouts.
Joël Lopez n’oublie pas non plus les aspects financiers d’un changement trop radical. « Le banquier vous a prêté de l’argent en fonction de ce que réalisait jusqu’à présent l’affaire. A vouloir faire trop différent, on risque de ne pas se maintenir et donc d’être pénalisé pour rembourser », prévient l’expert-comptable. C’est souvent le risque quand le repreneur est jeune et dynamique. Il a tendance à vouloir tout changer et dénigrer ce qui se passait avant. Il risque alors de faire fuir la clientèle historique et de perdre de l’argent avant de commencer à en gagner avec la nouvelle. Dans ce cas, il faut avoir les reins solides…
Par exemple, si l’on reprend une boulangerie qui marche bien, attention à ne pas supprimer les produits phares de la boutique. Par exemple, on peut garder la même baguette, puis petit à petit, proposer d’autres types de pain. Idem pour une fromagerie : on peut proposer de nouvelles spécialités, à condition de garder celles que la clientèle traditionnelle apprécie.
Dans le cas d’une reprise d’un magasin d’habillement, le repreneur devra faire attention s’il décide de changer de marque de vêtements ou de collection. Il devra bien maitriser cette nouvelle gamme, et ses produits. Si une cliente était habituée à prendre une taille 42 et que dans la nouvelle, cela correspond à une taille 40, il faudra pouvoir la conseiller sur ce qu’elle doit prendre. Car si elle est mécontente de son achat, elle risque de ne pas revenir…
Pour Joël Lopez, remonter une affaire, c’est parfois très long, à l’inverse quand cela chute, cela peut aller très vite…
Si le repreneur doit veiller à maintenir ce qui fonctionnait bien, il ne doit pas accepter les erreurs des anciens exploitants. Par exemple, lorsqu’ils avaient l’habitude d’accorder des ristournes, à tout va. Le repreneur doit dire aux clients : eux pouvaient le faire, moi je ne peux pas.
En ce qui concerne la fidélisation pure, le commerçant doit comprendre comment fonctionnait le système précédent. Bien souvent, il était lié « à la tête » du client. Il sera important pour le nouvel exploitant de mettre en place un système d’ordre plus rationnel, de préférence plutôt une carte de fidélité. « Le principe de la carte est intéressant car le personnel pourra l’utiliser, même quand le patron n’est pas là », recommande Jean-Luc Pinson (Cefac). Au début, il sera conseillé de faire un système de fidélisation un peu égalitariste.
Autre point à surveiller lors d’une reprise : le personnel. « Attention, prévient Jean-Luc Pinson, la situation sera différente selon que l’on reprend un commerce avec ou sans ». Quand il y a du personnel, dans certains cas, ne pas le garder, c’est perdre du chiffre d’affaires. « Il y a des personnes qu’il ne faut pas licencier, il faut se les mettre dans la poche, car certaines sont des vedettes, et les clients viennent pour elles », commente Jean-Luc Pinson. De surcroît, ce sont elles qui vont faire le lien entre l’ancien propriétaire et le nouveau. A l’inverse, il sera bon de ne pas garder ceux qui râlent tout le temps. Il sera recommandé également d’identifier avant la reprise ceux qui sont contre la nouveauté et le changement.
Si garder la clientèle traditionnelle est important, il faut savoir qu’on ne peut pas plaire pas à tout le monde, et qu’il y aura probablement fuite d’une partie d’entre elle. Mais dans un deuxième temps, le repreneur attirera de nouveaux clients…
Après avoir fidélisé la clientèle habituelle, il faudra dans une phase suivante, conquérir de nouveaux clients, afin de développer le fonds de commerce. Communiquer, proposer des nouveautés, sans oublier de motiver le personnel, sont différentes actions à mettre en place.
Vous avez repris un commerce, et réussi à garder la clientèle précédente. Il va s’agir maintenant, dans une deuxième étape, de gagner de nouveaux clients, afin de développer votre affaire.
Tout d’abord, il faudra bien comprendre ce qui s’est passé dans la zone de chalandise de votre magasin, ces dernières années. Par exemple, si celle-ci est montée en gamme. Dans certaines communes, les quartiers ouvriers se sont transformés en quartiers « bobos », ce qui changera donc le style de la population.
A étudier aussi : est ce que les commerces aux alentours ouvrent à l’heure du déjeuner ? Est-ce qu’il y a eu implantation d’une école, d’un dispensaire ? Est ce qu’il y a eu construction d’une rocade ? « Il faut regarder ce qui a bougé dans le quartier et cibler sur ces transformations », suggère Jean-Luc Pinson, directeur prospective et développement au Cefac (Centre d’études et de formation des assistants technique du commerce, des services et du tourisme).
Une erreur à ne pas commettre sera de chercher les non-clients, et de se demander pourquoi ils ne viennent pas dans votre boutique. « Généralement, on n’arrive pas adopter ceux qui ne viennent pas et on déçoit ceux qui nous aiment », ajoute Jean-Luc Pinson. Mieux se vaut se concentrer sur le profil de la clientèle existante.
Se faire connaître sera un moyen de capter de nouveaux clients. « Souvent, ajoute Jean-Luc Pinson, dans la zone de chalandise primaire, c’est-à-dire à 5 minutes à pied du magasin, 16 % des gens ne savent pas qu’il y a un nouveau commerce qui vient de s’installer ».
Différents outils existent pour cela. Déclencher le bouche à oreille sera le moyen qui coûte le moins cher. « Pourquoi ne pas penser au retour des hommes et femmes sandwich, au sens moderne du terme. On peut imaginer des jeunes, en roller, avec le sourire et en combinaison, qui distribuent des échantillons », suggère Jean-Luc Pinson (Cefac). Une formule, qui coûtera moins cher qu’une parution dans la presse, et qui peut avoir une efficacité certaine.
Ces outils n’excluent pas une campagne sur une radio locale, dans la presse et la création d’un site Web, indispensable aujourd’hui pour obtenir de la notoriété. Pour le secteur des CHR (Cafés, hôtels, restaurants), il faudra penser à mettre un lien dans les Pages Jaunes vers son établissement, pour permettre aux clients potentiels de faire une réservation.
Autres conseils délivrés par Jacqueline Cartron-Juliot, consultante pour le cabinet d’expertise-comptable Strego, spécialisée dans la cession-transmission : éditer des petites cartes avec les coordonnées du magasin que le commerçant distribuera à droite, à gauche. Et bien sûr se créer un réseau, si celui-ci n’existe pas.
« Le choix des outils communication dépendra de chaque commerce, de son activité, de son emplacement », complète la consultante. Si l’affaire marche bien, la communication ne doit pas ternir son image, en revanche, si celle-ci marche moins bien, elle servira à la corriger.
« Il faut penser à effectuer une étude marketing, car bien souvent les repreneurs font l’impasse dessus, or il ne faut pas s’en priver, c’est désormais possible quelque soit la taille de l’entreprise », conseille Jacqueline Cartron-Juliot. Après cette étude, toutes les techniques de prospection peuvent s’appliquer.
Le parrainage pour recruter
Prospecter, c’est bien mais il faudra penser à fidéliser les nouveaux clients, qui vont fréquenter la boutique. S’il y a déjà une carte de fidélité, il faut la maintenir.
La carte de parrainage, qui permet justement de recruter de nouveaux adeptes, est une formule qui marche bien. Elle permet de conforter les clients existants en les remerciant généralement par une gratification (petits cadeaux, offre de réduction…) et de valoriser les nouveaux adhérents, qui se verront également récompenser.
Parmi les petites astuces, qui permettent de développer le portefeuille client : offrir la première heure ou la première demi-heure de parking. Ou penser à des petits cadeaux de bienvenue. « Mais attention, il faut changer régulièrement les offres, car il ne faut pas que le client s’habitue. Si on arrête, la clientèle risque de s’échapper. Il faut penser à fixer une durée pour les promotions », ajoute la consultante.
Si on l’a vu, dans la première partie, il ne faut pas se séparer du personnel « vedette », qui fait venir les clients, il faut aussi motiver les équipes pour passer à la vitesse supérieure. Il faut que ce soit « gagnant-gagnant », mais sans laxisme, ni démagogie.
Par exemple, si un employé à tendance à arriver en retard, il faut s’expliquer avec lui, entre 4 yeux, et lui faire comprendre que cette attitude n’est plus de mise. « Mais attention, prévient Jean-Luc Pinson, il faut prendre garde à ne jamais réprimander un vendeur devant les clients ».
Le repreneur doit mettre en place un cadre de relations claires, qui ne peuvent pas être les mêmes qu’avant. Il faut établir de nouveaux liens basé sur des critères professionnels.
La reprise peut être aussi l’occasion de « rajeunir » le commerce, avec des personnes qui ont fait plus d’études, qui ont plus le sens du réseau. Elles seront plus enclins à participer aux associations de commerçants locaux, aux manifestations qui concernent leur profession…Faire partie de ces associations permettra de participer aux diverses animations, qui ont pour but de drainer de la clientèle et d’augmenter la fréquentation des commerces
Par exemple, une opération « Portes ouvertes », où l’on invite ses voisins…
La reprise permettra d’apporter du sang neuf, des idées nouvelles. « Les repreneurs et leurs équipes ont de nouveau faim, ils en veulent et vont travailler à fond pour développer leur commerce », estime Jean-Luc Pinson. « Il faut garder cette capacité à innover, ajoute Joël Lopez, expert-comptable (cabinet Lopez). Mais on oublie que ce sont les clients qui vont vous orienter, ils sont source de création et d’innovation ».
« Ce qu’il faut voir dans une reprise, c’est que la nouveauté attire toujours », indique Joël Lopez.
Si on l’a vu, dans la première partie, il est important de ne pas trop bousculer les choses au début, petit à petit, le commerçant va pouvoir progressivement imprimer sa marque, et proposer des nouveaux produits.
C’est le cas de repreneurs d’une boulangerie qui se sont mis à faire de nouvelles pâtisseries, avec une vitrine beaucoup plus remplie. Résultat : ils ont rencontré le succès, en attirant une clientèle plus importante
Autre cas de figure : toujours dans le cas d’une boulangerie, les commerçants ont fait évoluer la formule du Midi, en proposant une plus grande variété de sandwichs pour compléter le classique jambon/beurre. « En commercialisant des produits différents, ils ont pu légèrement augmenter les prix. Ils ont bien réussi cette opération, en ne révolutionnant pas le style de leur commerce. C’est assez facile à faire et ce n’est pas trop risqué », commente Joël Lopez.
Autre technique pour attirer du monde dans votre magasin : faire des promotions sur certains produits. Ou mettre en place un prix d’appel pour essayer un produit : 1 euro cette baguette au sésame, au lieu d’1,20.
Dans le cas d’une boucherie, pour s’attirer de nouveaux clients, il faudra être un bon professionnel. « L’innovation est plus limitée, et le succès tient à la qualité du produit », mentionne l’expert-comptable. Et de citer l’exemple de repreneurs d’une boucherie, qui venaient d’un autre secteur. Ils ont beau avoir refait la boutique et développé un rayon épicerie, leur magasin a périclité, car la viande était moins bonne. Et dans ce cas, malheureusement, l’effet négatif se propage très vite.
Mais attention, si le commerçant veut proposer un concept complètement nouveau, cela peut ne pas marcher, car il sera trop en avance sur son temps. Il faut bien réfléchir à cela avant la reprise, et ne pas tout miser sur un nouveau produit. Il faut évaluer le risque (grand ou petit) et avoir du temps pour le proposer. « Si l’on a les moyens de prendre ce risque, on y va, sachant qu’il n’y a pas de situation type », estime Joël Lopez.
De toute façon, indique-t-il, en guise de conclusion : « quand vous reprenez une affaire, qu’il s’agisse de développer la clientèle et de la fidéliser, il faut être à l’écoute de ses clients et savoir évoluer avec l’air du temps. »
de propriétaire. Cela peut concerner le « look » du point de vente. « Par exemple, poursuit Jean-Luc Pinson. Cela peut consister à changer l’éclairage et à enlever les vieilles ampoules, et les remplacer par des LED. Cela montre que l’on fait des économies mais qu’on se met au goût du jour ». Cela peut être aussi un changement dans la vitrine.
Deuxième point à ne surtout pas négliger en cas de reprise : l’accueil « Il ne faut pas décevoir la clientèle dans ce domaine » recommande Jacqueline Cartron-Juliot, consultante pour le cabinet d’expertise-comptable Strego, et spécialisée dans la cession-transmission. Pour cela, il sera important de bien choisir les personnes qui vont être à l’accueil physique du point de vente ou encore à l’accueil téléphonique. « La fidélisation de la clientèle passe par l’écoute, surtout dans les CHR (cafés, hôtels, restaurants) », appuie-t-elle.
d’études, qui ont plus le sens du réseau. Elles seront plus enclins à participer aux associations de commerçants locaux, aux manifestations qui concernent leur profession…Faire partie de ces associations permettra de participer aux diverses animations, qui ont pour but de drainer de la clientèle et d’augmenter la fréquentation des commerces
