En 2009, la situation n’a pas été facile pour le commerce et l’artisanat. Mais certains ont réussi à tirer leur épingle du jeu. Notamment les plus anciens, qui avaient mis des billes de côté, mais aussi certaines niches bien ciblées. Revue de détail.

En 2008, les petites entreprises de l’artisanat, du commerce et des services avaient plutôt bien résisté, terminant l’année, avec un chiffre d’affaires en faible progression de 0,6 %, selon les données communiquées par la Fédération des centres de gestion agrées (FCGA) Ce qui avait fait dire, à l’époque, à sa présidente, Christiane Company :

« contrairement aux grosses structures lourdes, figées dans des processus normalisés, les petites entreprises s’adaptent rapidement aux changements qui affectent leur environnement. Cette forte réactivité leur permet d’amortir les chocs… »

Mais la crise les a finalement  rattrapées en 2009. Et les chiffres ne sont guère positifs, sur une période, qui va d’octobre 2008 à septembre 2009.

Parmi ceux qui s’en sortent le mieux : le commerce de détail alimentaire, à + 0,2 % sur ces 12 derniers mois. La charcuterie, avec +1,4 %, la boulangerie pâtisserie avec +0,2 % tirent leur épingle du jeu.
« Ce sont des besoins qu’il faut satisfaire, les consommateurs font attention mais malgré la crise, il faut bien se nourrir », commente Yves Marmont, président de la Commission des Etudes économiques de la FCGA, et expert-comptable. Seul bémol : les fruits et légumes, qui affichent une baisse de -2,5 %. « Ceux-ci ont connu de très fortes hausses de prix. On a tendance à en consommer un peu moins à des périodes ponctuelles », ajoute Yves Marmont.

Autre secteur qui résiste pas trop mal à la crise : celui de la culture et des loisirs, avec des écarts entre les différentes professions. La librairie-papeterie accuse une baisse de 2,2 % mais les tabacs, journaux et jeux sont en hausse à  +3,1 %. Une situation qui s’explique par le contexte économique difficile : « Ce sont surtout les jeux qui ont augmenté. Certaines personnes,  surtout celles  qui ont des revenus modestes, cherchent à toucher le gros lot, dans un contexte de baisse de pouvoir d’achat et de licenciements », explique Yves Marmont. Mais on trouve aussi dans cette catégorie une autre exception, la catégorie articles de sport, pêche et chasse, en hausse de 1 %, preuve de la vitalité de cette niche.
 

 Voir aussi l’entretien de Jean-Luc Pinson sur les commerces qui résistent à la crise économique.

Trouver le bon créneau

Oui, il est possible de reprendre un commerce en pleine crise économique et réussir. C’est l’expérience qu’ont vécue Lucien Delesalle et son épouse en septembre 2008 en rachetant un commerce d’arrosage, baptisé Arroscope, en Charente-Maritime. « Cette période dont on nous annonçait qu’elle serait difficile nous a simplement incités à être particulièrement prudents sur le choix de l’entreprise à reprendre », raconte Lucien Delesalle. En effet, le créneau était relativement porteur : le secteur du paysage avait connu une belle progression entre 2006 et mi-2008 et un engouement fort des collectivités vers les espaces verts. Si le début 2009 a été légèrement affecté par la crise, il règne un certain optimisme pour les mois à venir. « On peut investir dans un secteur comme le notre car nous sommes dans une activité de relative proximité : nos clients paysagistes ne peuvent se déplacer très loin pour approvisionner leurs chantiers. De plus, beaucoup de secteurs ne sont pas encore couverts », ajoute le repreneur.
Aujourd’hui, la société se situe au niveau de ses objectifs pour 2009, le CA est satisfaisant, la rentabilité bonne, le niveau des stocks normal et le portefeuille correct. Que demander de plus ?

Le secteur de la santé connait lui aussi une situation stationnaire à  +0,6 %. La pharmacie enregistre une hausse de 0,6 % mais il est vrai que ce sont des dépenses quasi indispensables et qui seront remboursées. Ce qui n’est pas le cas de la chirurgie esthétique, où dans ce cas, il s’agit d’actes que l’on peut repousser, différer…La parfumerie subit elle aussi une baisse sévère avec -6,2 % : des achats considérés eux aussi comme superflus ou pouvant attendre…

A côté de ceux qui ont limité les dégâts, figurent ceux qui marchent moins bien. Et dans cette catégorie : l’hôtellerie et la restauration (-1 %). « La baisse de la TVA dans ce secteur n’a pas été forcément répercutée, et la fréquentation n’a pas augmenté pour autant », estime le président de la Commission des Etudes économiques de la FCGA. En effet, les prix n’ont diminué que sur certains produits. Et cette baisse n’a pas été suffisamment significative pour que les gens décident de retourner au restaurant.
Seule profession qui bénéficie d’une légère embellie : l’hôtellerie de plein air, avec + 0,7 %. Il est certain que ce mode de vacances plus économique attire une clientèle familiale, et répond aux attentes des consommateurs, dans un contexte économique difficile.

Autre secteur qui souffre : l’équipement de la personne (-4 % sur la période septembre 2009 par rapport à octobre 2008), avec une chute particulièrement marquée pour le prêt-à-porter (-4,8 %) et les chaussures (-2,1 %). Dans ces deux secteurs, les consommateurs reportent leurs achats et attendent désormais les périodes de soldes. Les vêtements pour enfants semblent un peu moins subir la crise avec -0,2 %, mais en ce qui concerne cette cible, il est difficile de différer ce type de dépenses, car les petits grandissant d’une année sur l’autre, il faut procéder  à certains achats basiques.

L’horlogerie-bijouterie  plonge aussi avec -3,8 %. En revanche, une surprise qui viendrait conforter aussi l’idée d’une niche bien adaptée : la mercerie –lingerie et laine enregistre une progression de 1 %. On peut avancer une explication : en période de crise, on va préférer procéder aux réparations de ses vêtements, plutôt que d’en racheter des flambants neufs. Est-ce aussi le retour du tricot, cher à nos grand-mères, qui revient sur le devant de la scène ? Ce qui est sûr, c’est que les Français cherchent des solutions pour consommer « malin » ou à moindre frais.

Le bâtiment fait lui aussi partie des secteurs en difficulté.

Touchés principalement, les terrassements –travaux publics, avec -8,5 %, signe des difficultés du secteur, puisque ces métiers se situent au début de la chaîne. Or un certain nombre de chantiers ont été bloqués, voire arrêtés. « Mais on peut déceler une certaine reprise puisque cette catégorie était tombée à – 11 %, au premier trimestre 2009 », estime Yves Marmont.

Autre profession sinistrée : carrelage, faïence, à -11,8 %. Les plombiers et chauffagistes s’en tirent plus qu’honorablement avec + 3,8 %. Réparer une fuite, changer un chauffe-eau sera un un acte que l’on ne pourra pas forcément reporter. Ce seront des dépenses quasi-obligatoires.
 « Le secteur a souffert mais va repartir avec le Grenelle de l’Environnement », estime Dominique Grangereau, expert comptable au sein du groupe Strego, basé à la Rochelle. « Le bâtiment semble redémarrer doucement », renchérit Yves Marmont.

Parmi les services, les agences immobilières sont les grandes perdantes, avec -16,8 %. Mais avant à la crise, elles étaient parties de très haut avec des prix qui avaient flambé et des ventes en forte augmentation. Aujourd’hui, le marché s’est régulé, avec une baisse des prix.

« Il ne faut pas en déduire qu’elles sont au bord du gouffre, il faut relativiser. Comme le bâtiment, c’était en secteur en forte croissance. Donc, quand il y a crise, ils sont d’autant plus touchés », estime Yves Marmont.

« Le secteur de l’immobilier repart un peu, complète Dominique Grangereau. Les agences, qui ont tiré leur épingle du jeu, sont celles qui n’avaient pas de salariés ». Une inquiétude plane toutefois car même si ces secteurs redémarrent, leurs trésoreries sont tellement basses que la situation peut vite devenir problématique.

Seule embellie dans le secteur des services : les entreprises de nettoyage, avec + 3,5 %. Ce métier s’adresse aux professionnels : bureaux et usines. Or ce sont généralement des contrats annuels, que l’on ne peut dénoncer du jour au lendemain.

« Il n’y a pas à ma connaissance de secteurs qui ont bien résisté. On en trouve qui se maintiennent, mais il n’y en a pas qui ont explosé », estime, plutôt pessimiste, l’expert-comptable Joël Lopez. Il nuance cependant ses propos.

« Ceux qui ont bien résisté, par exemple chez les artisans, sont ceux qui avaient une certaine renommée, qui étaient bien installés », souligne-t-il.

En temps de crise, les consommateurs ont tendance à se reporter sur les « valeurs sûres ». Pour ceux qui viennent de s’installer, même s’ils sont moins chers et font concurrence aux plus vieux, la situation sera plus difficile. Pour quelle raison ?  « Il y a une prime aux anciens : ceux qui ont une certaine compétence et ceux qui sont prudents, qui ont mis de l’argent de côté. Ils ont donc une sécurité de trésorerie, qui leur permet de pallier aux difficultés ».

Pour ceux qui marchent bien, cela peut être aussi une question d’emplacement. Si j’implante mon salon de coiffure, près d’une zone de bureau, j’aurai plus de chance d’avoir des clients que dans une zone en voie de désertification. Mais ce sont des éléments qui sont extérieurs à la gestion de l’entreprise.

Autre facteur qui joue sur la situation des commerçants : la concurrence d’Internet. Certains ont développé eux-mêmes des sites, comme par exemple dans le modélisme ou les miniatures. Mais pour réussir, il faut se faire référencer. Or cette opération a un coût. « Ce que l’on peut gagner en chiffre d’affaires, on peut le dépenser en publicité », prévient Joël Lopez.

Tous les secteurs commerçants semblent être touchés par la situation de crise économique. Le portefeuille des clients étant en berne, soit ceux-ci consomment moins, soit ils diffèrent leurs achats.
Mais ces données chiffrées ne sont que des moyennes, et au sein d’un même secteur, il pourra y avoir de fortes disparités. Dans un même quartier, un restaurant va très bien marcher et un autre moins bien, idem pour un boulanger ou pour un autre commerce.

Aujourd’hui, ceux qui s’en sortent  sont ceux qui s’en sont donné les moyens, et qui ont mis au point une véritable stratégie…

Pour passer une période économique difficile, vous devez appliquer certaines règles : une relation étroite avec ses conseillers, une prudence dans ses engagements, une gestion stricte des stocks sans oublier les fondamentaux du commerce, accueil et service en tête.
 
Quelles stratégies adopter pour traverser une période économique difficile ? C’est la question que se posent commerçants et artisans. Malgré les chiffres qui ne sont pas toujours engageants, tous ne sont pas en difficultés et certains se sont donnés les moyens pour traverser la crise.

Premier conseil prodigué par Dominique Grangereau, expert-comptable au cabinet Strego, basé à la Rochelle : être à l’écoute du marché. Lorsque l’on a un projet de création ou de reprise, il faut essayer de faire parler les gens. De quoi ont-ils besoin comme service ? Quel sera le petit « plus » qui fera que le client viendra chez vous plutôt que chez le professionnel lambda ?

Il faut procéder également à une analyse produit. Dans ce cas, il ne faut pas hésiter à utiliser les fichiers des Chambres de commerce et d’industrie et des Chambres de Métiers. Cette documentation ne constitue pas à proprement parler une étude de marché, mais donne des informations sur la typologie des habitants et sur les types de commerce déjà implantés dans les communes. Il faut essayer de trouver des métiers connexes ou complémentaires. Pour cela, il faut être curieux, aller dans les salons, regarder les offres sur Internet…

Il faut faire attention également au turn-over des magasins dans les rues, s’il est important, cela peut signifier que le loyer et le pas de porte sont chers.

Dans le cas d’une reprise, il faudra bien savoir pourquoi le commerce fonctionnait : était-ce du à la personnalité du dirigeant ? Dans ce cas, le jour où il s’en va, plus rien ne tient. Ou était-ce du à la nature des produits vendus ?

Autre recommandation : bien étudier les clauses du bail.

De façon plus générale, il faut bien analyser comment fonctionne une entreprise, outre l’aspect purement commercial. Quant à celui-ci, il faudra savoir constituer une offre commerciale alléchante, qui va au delà de la carte de fidélité.

« Attention, prévient Dominique Grangereau, il ne faut pas mettre la charrue avant les bœufs. Créer ou reprendre une entreprise, c’est une prise de risque ». Dans cette optique, il faudra savoir communiquer avec ses  partenaires : banquiers, experts-comptables, fournisseurs…Il faut être proche de ses conseillers pour pouvoir être réactif. Un commerçant ou un artisan a souvent « le nez dans le guidon », mais il doit prendre le temps d’aller voir son banquier ou son expert-comptable pour anticiper les problèmes.

D’autant qu’à l’heure actuelle, il est bon d’entretenir une relation privilégiée avec son banquier. « Il vaut mieux le prévenir, ne pas hésiter à l’appeler pour faire le point. Par exemple, voir s’il y a besoin de licencier ou procéder à du chômage technique, partiel », recommande Yves Marmont, président de la commission des études économiques de la Fédération des centres de gestion agrées (FCGA) et expert-comptable à Oyonnax. Il faut anticiper, ne pas le mettre au pied du mur mais plutôt lui demander conseil.

« Il faut le mettre dans le coup et non devant le fait accompli », résume-t-il.

Sinon, le risque sera de passer plus de temps à solutionner le problème plutôt que de travailler. Or pour réussir dans les affaires, il faut être à peu près serein.

En situation de crise, il faut être prudent dans ses engagements à long terme, et ne pas faire de dépenses inconsidérées. Par exemple, ne pas acheter une grosse voiture professionnelle alors qu’on pouvait en prendre une moins chère. « Je vois les conséquences de ceux qui ont effectué de grosses dépenses avant la crise », commente Dominique Grangereau.

Bref, il faut essayer de faire « utile ».

Il faut se familiariser à une entreprise et à son environnement, et notamment si l’on brasse beaucoup d’argent, savoir qu’il y a des charges à déduire et que tout n’ira pas dans votre poche. Et bien sur, période de crise ou pas, connaitre le métier dans lequel on souhaite évoluer et son environnement réglementaire. « Il ne faut pas foncer tête baissée », recommande Dominique Grangereau.

« Il faut éviter d’avoir trop de stock », conseille par ailleurs Yves Marmont. Surtout dans les commerces de vêtements. Cela permet d’avoir un réassort dans la quinzaine et de proposer des nouveautés. Ce qui entraîne une rotation rapide et un renouvellement des collections. « Si l’on passe trois fois devant la boutique et qu’il y a toujours les mêmes produits, cela ne pousse pas à l’achat », ajoute Yves Marmont. L’expert-comptable Joël Lopez est du même avis : « La gestion des stocks doit être très stricte ». Celui-ci conseille, par ailleurs, de procéder à une analyse très fine de ses ventes, et bien suivre le cycle de ses produits. Par exemple, pour un magasin de miniatures, si les hélicoptères ont du succès, je passe commande uniquement pour ce type de produits. Il est également conseillé de suivre ses états de retard client.

Autre recommandation : limiter les prélèvements tels que les salaires. Un des avantages du petit commerce est sa réactivité, notamment pour réduire les frais du personnel, par exemple le salaire du patron. « On peut arriver à jongler et faire le dos rond mais il ne faut pas que cette situation dure trop longtemps », ajoute Yves Marmont.

Bien connaître les fondamentaux  du commerce, sera un aspect à ne pas négliger. Comme par exemple, l’emplacement. Il sera bon d’analyser la fréquentation de l’endroit, où l’on souhaite s’implanter, et ce tous les jours de la semaine. Dans un contexte concurrentiel, il sera bien de pouvoir offrir un cadre différent.

Parmi les fondamentaux, l’accueil et le service jouent un rôle capital en période difficile. Par exemple, pour les artisans, ils ne devront pas hésiter à se déplacer. Ils doivent mettre en avant leur savoir-faire, leur disponibilité et leur image de marque.

En ce qui concerne les commerçants, la vitrine doit être particulièrement soignée pour donner envie aux gens de rentrer.

« La vitrine, c’est la première publicité et c’est une communication à moindre coût », note Yves Marmont.

Tous ces éléments qui paraissent évidents sont d’autant plus nécessaires en période de crise.
« Le prix est important mais plus encore le rapport prix/service rendu. Si nous faisons strictement ce que font les grandes surfaces, nous échouons », indique Lucien Delesalle, qui a repris un commerce d’arrosage, au début de la crise en septembre 2008. « L’accueil, que ce soit par téléphone ou dans le magasin sont primordiaux. Les extrêmes de la chaine commerciale sont déterminants : le standard qui crée le contact et le magasinier, qui est le dernier à voir le produit que le client achète. »

Pour lui, il est également important de bien manager son personnel, afin qu’il soit motivé, responsable et intéressé. Sans oublier la gestion : mise en place d’indicateurs simples à la disposition de chacun (CA, niveau de stocks), suivi des marges, suivi permanent de la trésorerie de manière à anticiper, suivi des frais généraux. Des bonnes dispositions qui ont permis au repreneur de passer sans encombre les mois difficiles et d’avoir maintenu son activité à un niveau satisfaisant.Pour cela, Lucien Delesalle n’a pas fondamentalement modifié sa stratégie. « Nous avons simplement renforcé certaines fonctions essentielles de la société : le bureau d’études, la surveillance des chantiers et le service après-vente », explique-t-il. La mise en place d’un nouveau catalogue a contribué au programme de communication visant à inciter les clients à se rendre chez eux.

Si la fin 2008 et l’année 2009 ont été difficiles, professionnels et experts s’interrogent pour savoir quand s’éclaircira l’horizon économique. « Nous allons vers une sortie de crise, mais un certain nombre de très petites entreprises, les plus fragiles, vont encore déposer le bilan. La reprise risque d’être lente», estime Dominique Grangereau.

Pour Yves Marmont, avant qu’il y ait une relance réelle, la situation sera contrastée « Le premier semestre 2010 risque d’être en « W », c’est-à-dire avec des phases de croissance, suivies de phases de récession », prévoit-il. Ce qui risque d’entraîner des situations très tendues. 2010, tout au moins dans sa première partie, risque d’être encore délicate…Jusqu’à un retour vers des jours meilleurs… ?

Jean-François Tastet : trois restaurants qui marchent

Déjà propriétaire d’un restaurant au Cap-Ferret depuis 2006, Jean-François Tastet  reprend deux autres établissements, en pleine crise, l’un à Arcachon en janvier 2009 et l’autre en mars dernier à Lacanau. Dès lors, quelle stratégie adopter ? Pour le restaurateur, pas question de baisser les prix, pas question de les augmenter non plus. « Notre créneau, c’est la satisfaction du client, énonce-t-il. Les gens viennent pour passer un bon moment, il faut s’en occuper, les recevoir et les raccompagner pour les faire revenir. Le cœur du métier, pour moi, c’est l’accueil et le service, surtout en période de crise ». Ainsi, il possède du personnel spécialement dédié à l’accueil, et un autre qui gère le service en salle.

Outre son positionnement prix, qui correspond aux attentes de sa clientèle, Jean-François Tastet dispose de quelques atouts pour bien fonctionner, le CA TTC de ses 3 affaires étant en hausse. Le fait d’avoir 3 établissements lui permet de mutualiser ses achats « je travaille avec des fournisseurs locaux, que je connais depuis longtemps, étant dans le métier depuis 1987 ».
Autre atout dans sa manche : au Cap-Ferret, il a mutualisé sa communication avec un restaurant riverain, confrère et néanmoins concurrent. Les deux établissements mènent en commun des campagnes d’affichage 4X3, et des parutions dans les guides touristiques. « Même si nous donnons les coordonnées des deux restaurants, nous communiquons surtout sur le lieu et les clients passent de l’un à l’autre », indique Jean-François Tastet.

Autre recette du restaurateur : ne jamais dire au client que c’est dur ! « Les gens sortent de chez eux pour oublier leurs problèmes, alors il faut positiver ».