Dans les années 60, le secteur comptait une multitude de petites structures, essentiellement des magasins de marques, qui proposaient une offre réduite, basée sur la revente, la réparation et un peu de SAV. La donne change dans les années 80 avec l’arrivée sur le marché des enseignes spécialisées type Darty ou Fnac et des GSA.
Une redistribution des cartes qui s’explique par la révolution technologique que nos sociétés ont connue durant cette période : “C’est le développement des produits qui a chamboulé le secteur”, estime Philippe Michel de Neomag. Le dernier rapport de branche de la Fenacerem confirme que la croissance est toujours soutenue avec une progression des ventes d’appareils électroménagers de 5,5 % en volume entre 2005 et 2006.
Ce marché a progressé de près de 10 %, depuis le début du nouveau millénaire. Même chose s’agissant de l’électronique grand public avec un chiffre d’affaires en hausse de 17 %. Les prévisions pour 2008 demeurant optimistes, la confiance est de mise. Même pour les indépendants ?
Promis à une mort certaine devant l’émergence de ces “monstres” aux moyens incommensurablement supérieurs aux leurs, ils ont pourtant résisté avec un poids économique estimé à 30 % du marché total. Comment ? En grande partie en s’associant : “Les indépendants se sont fédérés, à l’initiative des grossistes, au sein d’enseignes, comme Gitem, afin d’améliorer leur communication et de réduire leurs coûts”, explique Philippe Michel.
Cette évolution a incontestablement permis de sauver nombre de points de vente, même si certains sont restés sur le “carreau” : “Gitem compte aujourd’hui 400 magasins contre 1 200 il y a 20 ans, mais conserve le même CA, ce qui signifie que ceux qui restent sont plus performants qu’avant, explicite-t-il. La quantité a cédé le pas à la qualité.”
Pour exposer une gamme de produits plus large, une surface de vente plus importante est requise. Si 100 m2 sont un minimum pour un magasin, la norme tourne aujourd’hui autour de 300. C’est en augmentant les surfaces de vente que l’on gagne des parts de marché. Pour être crédible, il faut offrir du choix et donc pouvoir exposer beaucoup de produits.
Mais si le secteur est plutôt bien orienté, la rentabilité pose problème : “Les prix ont fondu comme neige au soleil, explique Philippe Michel. La marge nette n’est plus que de 2-3 % avec un coefficient multiplicateur de 1,6 à 1,8.” La solution passe donc par les services. En mettant l’accent sur les livraisons, le SAV ou les assurances, le but chiffré est que ce segment passe de 4-5 à 10 % de l’ensemble du CA.
