La perception du bijou auprès des Français a changé ! À l’origine objet de tradition et de prestige dont l’achat résultait d’une décision réfléchie, il s’est progressivement banalisé pour devenir un bien de consommation accessible au plus grand nombre : “On tend vers l’achat coup de cœur. L’offre a explosé : elle est plus créative, osée, ludique, inventive, observe Carole Grouesy, de la Fédération nationale. L’apparition de marques comme Cacharel, Kenzo ou Mugler a définitivement consacré le bijou en tant qu’objet de mode. Aujourd’hui, la montre leur est d’ailleurs systématiquement associée.”
Le panel de chalands s’est ainsi élargi. Et l’intrusion de la grande distribution dans le secteur a été salutaire : “On a d’abord eu peur, mais on s’est vite rendu compte que la GMS permettait d’ouvrir le secteur sans que les parts de marché des détaillants n’en pâtissent, analyse la déléguée de la Fédération. Elle a facilité cet accès en opposition à la solennité des bijouteries traditionnelles : le consommateur est zappeur et veut un petit bijou pour aller à la plage, mais se tourne vers son bijoutier lorsqu’il désire une belle parure.”
Les professionnels qui ont compris cette évolution se sont adaptés, à l’image de Guy Subra, installé dans l’agglomération toulousaine : “Avec l’avènement des “manèges à bijoux” de Leclerc, on s’est demandé comment on allait résister, se souvient-il. Devant l’impossibilité de rivaliser sur le prix, on a vite compris qu’il fallait surtout se distinguer par le service : réparer les montres, changer la taille de la bague, ressouder une chaîne brisée. Aujourd’hui, 1 personne sur 2 entre dans une bijouterie pour ce type de prestation.”
L’horlogerie-bijouterie requiert donc une bonne connaissance du métier : “Il faut bien connaître le secteur pour réussir. Les produits traditionnels sont indispensables, mais il faut aussi prendre des risques, trouver une niche, une ligne que l’on ne trouve pas chez les concurrents, conseille Carole Grouesy. Il est important que le point de vente reflète la personnalité du repreneur et que la segmentation de produits opérée soit la sienne.”
Pour réussir dans cette profession, il est essentiel de bien gérer son stock. Celui-ci est évalué à 300 000 euros HT pour un CA de 650 000. Dans l’hypothèse d’une reprise, les écueils à éviter sont légion : “Un acquéreur ne doit reprendre qu’une partie du stock, qu’il faut par ailleurs négocier en se servant de la décote, avertit-elle. C’est le nerf de la guerre. Vu le poids financier qu’il représente, il doit être travaillé au plus juste pour être en adéquation avec la segmentation clientèle que vous avez analysée.”
