« Avant, il y a quelques années, les gens venaient chez nous pour offrir un jouet. Maintenant, ils viennent chercher ce que l’enfant a demandé : on a perdu le côté féerique du cadeau”, déplore Olivier Duby, propriétaire de deux magasins de jouets à Boulogne-Billancourt et Fontenay-sous-Bois. Conséquence indirecte du bouleversement social opéré en mai 68, la société actuelle a consacré “l’enfant-roi”. Il pense comme un adulte, s’habille comme un adulte, décide comme un adulte et se divertit comme un adulte : il est donc logique qu’il choisisse ses jouets et exige de les obtenir.

Même si les parents restent sensibles à des critères tels que la sécurité, le prix ou la vertu éducative des jouets, les clients directs sont les enfants. Principale responsable de cette évolution, la télévision : “Son influence est telle qu’elle conditionne aujourd’hui nos commandes, poursuit Olivier Duby. On vend un produit en fonction de la publicité qui passe.”

Ce n’est donc pas la consommation de jouets qui est en cause. S’ils ont toujours la faveur des plus petits, les jouets intéressent de moins en moins les préadolescents. La baisse générale de la consommation de biens grand public n’affecte que modestement ce marché, porteur d’une grande valeur affective. Plusieurs enquêtes, commandées par des distributeurs, révèlent que les parents, et surtout les grands-parents, ne veulent pas faire payer aux enfants les effets de la crise, quitte à rogner sur des dépenses mêmes vitales pour ne pas les priver de leurs cadeaux de fin d’année.

En France, l’achat de jouets avoisine par enfant en moyenne 285 euros par an. Les arbitrages des familles provoquent, en revanche, une segmentation : jusqu’à 8 ans, ce sont les jouets traditionnels, pour lesquels les européens Lego, Nathan, Playmobil sont mieux armés, qui sont majoritaires. Mais ils sont de plus en plus tôt concurrencés par les jeux vidéo, le développement de la micro-informatique, les articles de sport et les budgets vacances. Le jouet à l’ancienne ayant disparu, cette tendance à l’accroissement des jouets électroniques fait la part belle à la grande distribution, entraînant la disparition de la plupart des détaillants.

Pour Olivier Duby, c’est sur les services que le commerçant doit faire la différence : “Nous sommes là pour apporter un plus, conseiller le client, ce qu’un hyper Auchan, par exemple, ne peut pas faire.” Ce qui implique d’avoir du personnel de qualité, qui connaît le produit et qui sait s’occuper du client. Mais le salut passe aussi et surtout par la complémentarité et l’originalité. Pour Jean-Michel Grunberg, président du Syndicat national du jouet, il est illusoire de vouloir s’en sortir seul : “Mis à part ceux qui ont trouvé une niche très originale, les indépendants solitaires échouent. S’adosser à une enseigne ou une centrale d’achat permet de bénéficier de sa notoriété et de conditions d’approvisionnement très intéressantes”, avertit-il.

Au-delà de ces considérations commerciales, le repreneur ne doit pas perdre de vue qu’il vend des jouets : “Il faut vraiment être passionné. Si on le considère uniquement comme un business, on est vite découragé vu la complexité du métier, conseille-t-il. N’oubliez pas également que les parents sont des anciens enfants : il faut savoir les séduire sans leur vendre de la camelote. La clientèle est généralement très fidèle si les jouets durent longtemps.”