La demande du consommateur a considérablement évolué en 10 ans : “Il y a eu pendant longtemps un décalage entre l’offre proposée et les attentes du client, estime Bruno Delannoy de Mobis. Il est vital aujourd’hui de se demander comment vivent les gens. On tend de plus en plus vers l’accessoirisation : le consommateur est de moins en moins attiré par les gros ensembles, mais davantage par les petits meubles et les objets de décoration.”
Cette évolution des achats peut s’expliquer de deux manières : le facteur conjoncturel ne peut être écarté même s’il est valable pour l’ensemble des secteurs d’activité. Les études de l’Insee révèlent une perte du pouvoir d’achat des ménages, guère favorable à l’achat lourd et d’investissement dont le meuble fait partie. L’augmentation du prix des loyers est également tenue pour responsable. Un jeune couple n’a plus forcément les moyens de changer de literie ou d’acheter une commode, mais il aura, en revanche, l’impression d’avoir relooké son intérieur en changeant les rideaux.
Le deuxième facteur s’appréhende dans une évolution profonde de la société : “L’offre s’est diversifiée avec l’informatique, la vidéo, le home cinéma qui constituent des concurrents indirects. Un voyage au Maroc ou un écran plasma passent avant l’achat d’un canapé”, déplore Christophe Gavaudan de Mr Meuble. Le poids du meuble dans le budget des ménages a décliné.
Le niveau d’exigence du client s’est également accru d’après Jean-Charles Vogueley, responsable de développement à la Fnaem, Fédération nationale de l’ameublement et de l’équipement de la maison : “Il est de plus en plus demandeur de services, de conseils, d’installation, sans parler de la livraison, surtout en moyen et haut de gamme.” Il s’agit, pour les professionnels, de mieux cibler leur clientèle : “Le repreneur doit choisir la clientèle qu’il veut viser et essayer de faire preuve d’originalité ”, considère Camille Lavner, vice-président de la Chambre syndicale de l’ameublement.
Pour un repreneur désireux de s’installer à Paris, Bruno Delannoy conseillerait, par exemple, de cibler le marché jeune habitat ou ameublement ethnique : “L’offre doit être plus étroite sur des marchés larges et non l’inverse.” Georges Cambour nuance toutefois cette politique de ciblage : “Il ne faut pas aller trop loin. Ça a marché tant que les gens avaient besoin de s’équiper, mais c’est aujourd’hui insuffisant car le consommateur veut une offre globale et surtout une ambiance. C’est ce qui a fait le succès d’Ikéa”, explique-t-il.
Si les indépendants ont souffert du ralentissement de l’activité, ils disposent pourtant encore d’un avenir à condition d’avoir un capital important afin de financer le stock : “Pour un magasin de 100 m2, il faut prévoir 15 000 euros de stock. Lorsque l’on se lance, il faut donc rajouter la valeur du stock au prix du fonds”, avertit Didier Baumgarten. D’autant que le crédit fournisseur, qui permettait de payer les marchandises achetées 90 jours après, a été ramené à 60 jours.
Le meuble nécessite aussi des surfaces d’exposition importantes et “les rendements au m2 sont incomparables avec ceux d’un magasin de prêt-à-porter, rappelle Didier Baumgarten de la Fnaem. Mais il faut faire attention au prix du loyer qui ne doit pas excéder 4 à 5 % du CA d’après les ratios en vigueur.” L’emplacement doit également être au cœur des préoccupations du repreneur. “Certains ont commis l’erreur de négliger l’emplacement pensant que le meuble n’était qu’un achat réfléchi, alors que c’est aussi un achat d’impulsion. Et la périphérie ne fait pas rêver”, remarque Georges Cambour.
