Promis à un déclin inéluctable, les commerces de prêt-à-porter font de la résistance : en terme de chiffre d’affaires, le secteur a connu en 2007 sa plus forte hausse depuis 1998 (1,7 %), et les indépendants sont parmi les mieux lotis (1,8 %) ; de même le taux de croissance de la consommation se stabilise désormais autour de 4 % du total des dépenses des ménages.
Les ménages sont toutefois devenus plus prudents dans leurs achats et recherchent en priorité le meilleur rapport qualité/prix. “Ils préfèrent acheter plus souvent et moins cher, pendant les périodes de soldes. Du coup, en volume, les ventes augmentent, mais en valeur, les chiffres d’affaires des commerces stagnent”, observe Sandra Vassy, de la FNH.
Face à la concurrence des chaînes d’habillement comme H&M ou Zara, les indépendants ont dû repenser leur positionnement. Si certains continuent à s’approvisionner directement chez le fournisseur, c’est le modèle traditionnel du commerce multimarque, de plus en plus font le choix d’être affiliés ou franchisés.
Jean-Loup Becker, lui, s’est lié à un groupement d’achats, sous l’enseigne Territoire d’Homme : “On reste libre de se fournir et on bénéficie d’une puissance d’achat, d’un réseau et d’une image : Territoire d’Homme, c’est 60 magasins, un savoir-faire mis en commun sous une même enseigne. À terme, c’est la seule façon de s’en sortir pour les indépendants, à moins de travailler sur de petites niches…”
Au-delà de son affiliation à des marques, un commerce de prêt-à-porter doit adopter un positionnement précis sur le marché. Les généralistes ne paraissent plus le modèle à suivre, notamment à cause des stocks. Franck Delpal, en observateur avisé du marché, incite les commerçants à s’orienter vers des segments porteurs, comme les grandes tailles, le textile éthique ou le surf wear.
Des pistes de réflexion, mais aussi beaucoup d’efforts à fournir, selon Sandra Vassy : “Un commerçant doit toujours se dire : qu’est ce que je veux vendre et à qui ? Boutique, espace, aménagement, le nom même, tout doit être en adéquation. En cela, il faut s’inspirer des grandes chaînes. Un client ne vient pas seulement acheter un produit, il doit en retirer une satisfaction plus globale.”
Sur les 50 000 points de vente recensés en France en 2007, 20 000 seront en vente d’ici cinq ans. En dépit de la concurrence, une nouvelle vague de repreneurs arrive sur le marché, “Il y a une grande diversité d’affaires, observe Sandra Vassy. Le secteur est très attractif, on commence à trouver des gens issus de métiers différents, beaucoup de jeunes également… Il y a de quoi être optimiste.”
Le prix d’un commerce de surface moyenne (environ 80 m2) s’élève à 350 000 euros ; un prix variable selon l’emplacement de la boutique : les villes moyennes (entre 20 000 et 120 000 habitants) semblent aujourd’hui davantage correspondre au indépendants que les grandes (loyer trop important) ou les petites (zone de chalandise insuffisante).
