Avec plus de 200 euros consacrés par enfant et par an à l’achat de jouets et jeux traditionnels (hors jeux vidéo), la France est le deuxième marché d’Europe, derrière le Royaume-Uni et devant l’Allemagne. Sa principale caractéristique: il se divise en deux parties, le « permanent », qui se déroule de janvier à octobre et la saison de Noël, qui débute fin octobre et se poursuit jusqu’à la fin décembre. « 60 % des achats s’effectuent pendant la période de Noël et 40 % pendant le permanent », indique Céline Guidon, responsable du service à la distribution du département Entertainment de NPD Group.
En termes de circuit de distribution, il s’agit d’un univers plutôt bipolaire puisque les spécialistes représentent 44 % du marché et les hypermarchés et supermarchés 41 %.
Au sein des spécialistes, on trouve Toy’s R Us, la Grande Récré, des groupements tels que Joupi, JouéClub, Jouetland, Starjouet, Clubsajou…mais aussi des indépendants, dont le nombre a tendance à fondre. Ils sont généralement positionnés sur des marchés de niche, tels que les jouets en bois, le modélisme, le train, les véhicules de collection, les jeux de société, ou encore des jouets de filles. 
Pour l’indépendant, qui ne peut lutter ni en termes de prix, ni en termes de choix, il s’agira de trouver la bonne ambiance, le bon créneau mais aussi le bon emplacement. La solution conseillée sera d’adhérer à un groupement, ce qui lui permettra de bénéficier de la notoriété de l’enseigne, de sa puissance d’achat, des outils de communication. Tout en gardant la maîtrise de la gestion de son magasin. « Ce sont les commerçants eux-mêmes, qui construisent leur collection, leur référencement. Ils restent chef d’entreprise. Il sera plus facile pour eux, de réussir en adhérant à un groupement », estime Franck Mathais, porte-parole de la FCJPE, fédération des commerces spécialistes du jouet et des produits de l’enfant.
Reprendre un commerce de jouets nécessite plusieurs qualités. D’abord de gestion  : « Il faut gérer au plus près et savoir construire une offre, car il faut proposer des produits extrêmement différenciants », estime Franck Mathais. Il faut intégrer la saisonnalité des ventes, et dans ce contexte, entretenir d’excellentes relations avec ses fournisseurs. « Le commerçant doit se positionner assez tôt pour ne pas être oublié, indique Franck Mathais. D’où l’intérêt de faire partie d’un groupement ». Etre en couple pourra être un atout, les femmes apportant une vraie valeur ajoutée dans ce métier.