Comme les autres secteurs de l’habillement, le vêtement pour enfants souffre du contexte économique difficile mais semble mieux tirer son épingle du jeu. Si l’ensemble du secteur est en recul de -2,1 % en 2011, celui des enfants est en baisse de -0,9 %, soit une situation négative pour la 4ème année consécutive.
S’il est difficile de trouver des chiffres sur le nombre de points de vente spécialisés dans ce domaine, on connaît mieux la structure des circuits de distribution, qui sont nombreux. Dans le trio de tête : les grandes surfaces spécialisées grande diffusion telles que la Halle, Gémo (28,6 %) les grandes surfaces alimentaires (20,3 %), les chaînes spécialisées, soit mixtes comme Zara, H&M, ou spécialisées dans l’enfant (Okaidi, Z, Sergent Major, DPAM…) qui réalisent 19,2 % des ventes, les indépendants ne représentant que 5,8 % du marché. Parmi les autres concurrents : la vente à distance (6,2 %), les magasins de sport (9,6 %), les grands magasins et magasins populaires, qui sont à 2,5 %.
Face à cet univers très concurrentiel, la situation est loin d’être facile pour les indépendants « Ils ne peuvent pas lutter contre des enseignes, comme Kiabi, le premier acteur du marché. Ils sont obligés d’être dans le haut de gamme ou alors ce sont des soldeurs », indique Hélène Fourneau, responsable des panels à l’IFM (Institut français de la mode). De fait, ils seront plutôt multimarques et spécialisés dans le haut de gamme.
Dans ce contexte, le choix de l’emplacement sera primordial. Il sera plutôt situé en centre-ville et dans des quartiers chics, principalement à Paris et sur la Côte d’Azur. « La clientèle est limitée en dehors de ces 2 marchés », estime Faïza Bolongaro, chargé d’études textile-habillement-cuir chez le spécialistes des études économiques Xerfi.
S’il faut avoir un potentiel de clientèle suffisant, toutes les boutiques de vêtement pour enfants ne sont pas implantées pour autant sur la Côte d’Azur. Pour preuve le magasin « Mom Boutique » situé à Lunéville dans la Meuse. « Nous n’avons pas trop souffert de la crise », indique Marie-Christine Houtmann, gérante de la boutique. Le panier moyen de ses clientes est de 100 euros. « Ce sont des femmes d’une cinquantaine d’années, qui disposent déjà d’un certain pouvoir d’achat et qui achètent pour leurs enfants et petits-enfants », précise-t-elle.
Outre la crise, le secteur doit maintenant compter avec la montée en puissance d’Internet, qui a bouleversé les pratiques d’achat « surtout dans la tranche d’âge des 35 ans, avec le phénomène des ventes privées », estime la gérante de « Mom Boutique ».
Malgré les opportunités du commerce en ligne, la distribution physique reste primordiale, notamment pour les marques haut de gamme. Aux commerçants de jouer sur la qualité de l’accueil, l’architecture du magasin, la disponibilité et la présentation des produits pour séduire de nouveaux chalands.
